客户旅程地图是可视化客户动机的重要工具。企业都希望他们的产品/服务能够解决客户的问题，但了解该问题的确切性质可能是最困难的部分。
一方面，客户自己通常并不完全理解它。另一方面，他们的决策过程很复杂，有时更多地基于情感而不是事实。他们与您的品牌互动的多方面方式并不总是由您直接控制。
但是客户旅程地图可以为您的业务提供有价值的洞察力，以改进您可以控制的事情。它还强调与客户的问题解决关系，而不是纯粹的交易关系。它还以相关客户叙述的形式提供了内部参考文档，从而更容易让所有员工都在同一页面上。
尽管如此，如何创建客户旅程地图的问题似乎与客户本身一样复杂。根据您的需求、目标和受众，有许多不同的方法。为了揭开这个过程的神秘面纱，我们将引导您了解构建您自己的客户旅程地图的所有注意事项。
客户旅程地图的关键要素
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在我们开始创建客户旅程图之前，有一些重要的术语和概念需要理解。
客户旅程地图是按时间组织的图表，它描绘了客户为找到问题的解决方案而采取的行动。它特别关注他们在整个过程中与企业的互动以及他们的情绪。
客户行为可以包括思考问题、进行研究和测试产品。对于企业而言，这些操作通常会产生预期的结果，例如购买、注册电子邮件列表或阅读内容。客户旅程地图本质上提供了一个蓝图，将客户的行为与期望的结果联系起来。
客户旅程（有时称为买家旅程、销售漏斗或客户生命周期）本身就是客户在与企业的关系中经历的特定阶段的时间线。什么构成这个时间线由业务来定义，具体取决于他们想要获得的粒度，但它通常由三个阶段定义：
意识阶段：客户意识到他们有问题
考虑阶段：客户积极寻求问题的解决方案
决策阶段：客户排除并缩小潜在的解决方案
由于目标受众由许多不同的人组成，营销人员经常使用买方角色（虚构的代表客户头像）来代表在人口统计和/或业务需求方面相似的一组客户。买方角色和客户旅程地图都充当可视化数据的工具。
买家角色为我们提供了一个假设的角色来代表受众统计数据，而客户旅程地图将这个角色放入一个故事中，我们在其中想象他们的日常生活和他们的冲突。
查看我们完整的买家角色指南>>
客户旅程地图还可以识别接触点，即与品牌互动的时刻。这些可以是直接的或间接的。直接互动通常在品牌的控制之下，例如客户看到的广告或与他们交谈的员工。间接互动可能涉及对第三方网站的评论或朋友的口碑。
就互动的实质性而言，接触点可能会有很大差异，但每一个接触点——无论看起来多么无关紧要——都会对客户对品牌的整体印象产生影响。
有时与接触点重叠的是痛点，即阻碍客户行动的特定障碍实例。痛点可能包括从高昂的价格到加载缓慢的网站再到高深莫测的商业政策的一切。痛点也可以指客户与竞争对手业务的问题，研究这些问题可以帮助您将服务构建为更好的选择。
如何创建客户旅程地图
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1. 设定与客户行为相关的目标
关于客户旅程地图的外观没有硬性规定，因为这取决于您要关注哪些信息以及为什么要关注这些信息。为此，重要的是首先为您期望从客户旅程地图中获得什么设定明确的目标。
广义上的客户旅程地图的目标是向组织内的员工解释客户行为和动机。但在更具体的意义上，目标在于您希望客户在旅程结束时采取的行动。一些例子可能是：
转换：您希望非客户做出成为客户的选择
解决投诉：您希望现有客户能够方便地浏览客户服务以解决问题或得到问题的解答
适应变化：您希望通过产品、服务或商业模式的变化来留住现有客户
正如客户自己正在寻求解决他们生活中的问题一样，客户旅程地图必须作为您观察到的特定、可衡量问题的解决方案——无论是购物网站上的大量购物车放弃，还是购物车数量的增加。客户支持电话。
重要的是要注意，客户旅程地图还可以解释您的正确方向。例如，您可能会注意到一种产品的性能优于另一种，但您不知道原因。因为客户旅程地图旨在解释动机，所以为性能更好的产品的购买者创建一个可以帮助您在其他地方复制成功。
2.专注于特定的客户群
一旦你确定了一个目标，下一步就是选择一个特定的受众群体或“类型”的客户来关注。虽然您希望客户采取的行动（例如购买特定产品）可能广泛适用于您的受众，但到达那里的旅程将根据不同客户的不同动机而有所不同。考虑到这一点，客户旅程地图应该关注并充分说明一个特定的旅程。
因为客户旅程地图讲述了一个故事，所以叙事凝聚力至关重要。这意味着要避免过多的分支路径和不同的动机——所有这些都会造成混乱。相反，您始终可以为每个细分受众群创建多个单独的客户旅程地图。
从整个受众中创建特定性是买方角色的切入点。这些是客户旅程故事中的主要角色，并带有虚构的姓名、爱好和生活方式（当然由目标受众研究支持）。
决定关注哪个买家角色需要将您在上一节中建立的目标与该类别买家共有的共同痛点联系起来。我们将在下一节中进一步探讨这些内容。
3.研究常见的客户痛点
希望从买家遇到的特定问题开始您的故事。一开始，客户可能没有意识到这个问题与业务或产品有任何关系。
例如，客户在检查预算时可能会得出结论，他们需要开始削减开支——这可能涉及减少在产品上的支出或出售汽车等费用。
与客户旅程地图中的大多数因素一样，您越能解决这些问题，越个性化和现实越好。除了了解他们不喜欢什么之外，了解他们喜欢竞争对手品牌的什么也很重要。
为此，请聆听真实的客户用自己的话描述他们的体验。以下是征求客户反馈的一些标准方法：
采访特定受众群体的代表性样本
审查客户支持/销售电话的记录
在网站上记录访问者的会话
通过弹出窗口、电子邮件或短信进行调查。
除了一般反馈之外，在征求反馈时涵盖客户旅程各个阶段的痛点也很重要——这将有助于您沿着旅程地图跟踪客户的情绪。例如，向新网站访问者进行的调查会给您与退款后的调查不同的见解。
一旦你很好地掌握了客户的痛点，你就可以专注于他们可以使用的选项来解决它们。例如，客户可能在预算或直接位置方面受到限制。
4. 对所有接触点进行编目
当客户为他们的问题寻找解决方案时，他们自然会开始与您的业务交叉。他们可能会看到为他们提供解决方案的广告和重申或否定该解决方案的产品评论。对所有这些接触点进行分类很重要。
在这个阶段，编目意味着创建一个详尽且中立的清单。您无需评估您的企业管理这些交互的能力——只需评估它们可能发生的地点和时间。接触点就是机会，无论您的品牌目前是否正在利用它们。
接触点还共享客户旅程中特定点的客户需求之间的内在关系。
例如，当客户达到考虑阶段时，他们正在寻找信息进行比较和对比，一个有用的接触点可能是解释视频或博客文章。它们也可能与痛点有关：预算紧张的客户可能会在收听播客时遇到企业的促销代码。
在客户旅程结束之后，还有一些接触点需要考虑，无论该旅程是否成功。例如，客户可能最终转手了您的产品，但通过电子邮件或广告建立的持续关系将帮助您保持品牌知名度以备将来考虑。
5. 将数据组织成图表
有了上述所有信息，我们现在可以构建我们的客户旅程地图。这通常采用表格图表的形式。
横轴
横轴将包含时间线，从左到右分阶段显示客户旅程进展。如前所述，意识、考虑和决策阶段只是制定时间表的一种方式。
相反，实体企业可能会跟踪客户的实际位置，从停车场到商店的不同部门再到收银机。如果您的客户旅程地图正在查看更具体的内容，例如客户服务体验，您的时间线可能包含“第一次联系”、“升级”和“解决”等事件。
如果您的产品是客户全天使用的东西，例如商业软件，您可能希望使用将一天分为早上、下午和晚上的字面时间线——这有时被称为“生活中的一天”客户旅程图。
纵轴
纵轴将包含客户体验的所有变量。其中一些我们已经列出，例如客户行为、痛点和接触点。根据您希望地图的详细程度，您可能希望包括其他内容：
客户在旅程的每个阶段的近期目标
客户的直接情绪
负责管理客户旅程的某些接触点或阶段的团队
对业务实践的更改或改进的建议
虽然更详细的地图可以提供更多的上下文，但太多杂乱的信息也会变得难以解析。不要忘记，旅程地图旨在为组织内潜在的许多员工提供简单、相关的指南，以了解客户的体验。保持信息的相关性和简洁性。
在描述客户的行为或情绪时，请记住旅程地图旨在讲述一个故事。使用您的买家角色和客户反馈研究来制作一个特定、现实和善解人意的场景。客户的行为和情绪构成了旅程的轨迹，而接触点等更真实的元素则有助于提供更全面的背景信息。
完善整体设计
最后，让我们谈谈设计。虽然客户旅程地图的最基本设置实际上是 x,y 图表，但有充分的理由要更具创意。
考虑到地图的目的是可视化客户旅程，使用巧妙的设计（例如插图信息图）比简单的电子表格更容易做到这一点。同样，不熟悉营销术语的员工可能会更好地保留视觉信息。为此，与平面设计师签约来创建一个客户旅程图是值得的，这将对演示产生更大的影响。
6. 根据您的业务更改客户旅程地图
尽管客户旅程地图被描绘为线性的，但它没有真正的终点。购买后，客户的体验将不可避免地发生波动，他们会定期发现自己重新评估自己对某个品牌的忠诚度。出于同样的原因，即使客户的旅程将他们引导至竞争对手的品牌，他们也可能会在未来发现自己回到考虑阶段，给您第二次机会。
为成功做好准备，一旦您起草了客户旅程图，下一步就是改善您的接触点并减轻客户的痛点。一旦您对业务实践进行了更改，您将需要返回到第 1 步，以便使用准确的信息更新您的客户旅程地图。从本质上讲，客户旅程地图是一个活的文档——与客户旅程本身一样持续不断。
我们（客户）旅程的终点
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客户旅程图不仅仅是一个思想实验或叙述练习。它可以成为了解客户生活的窗口和帮助他们解决问题的指南。它也是企业内部的一种沟通工具，可以将这种洞察力扩展到所有相关人员。
最后一点意味着，客户旅程地图除了提供信息外，还必须具有说服力。它必须传达给从临时雇员到高管的每个人。虽然您可以使用简单的图表创建功能性旅程地图，但请确保您的品牌足够强大，让每个人都参与实施您的战略。
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