互联网技术的出现大大改变了传播的方式，随着各种社交媒体的出现，网络上传播的信息也越来越多，在这个数字时代，如何才能在繁多的信息中将自己的信息精准地传播给受众成为一大挑战。
《信息的骨头：数字时代的精准传播》这本书分为四个部分：从数字时代的背景讲起，再扩展到数字时代中传播的信息应当具有黏性，接着讲述如何了解客户，创造出精彩的信息，最后延伸到在全球化的今天跨文化传播的背景、方法与挑战。
一、背景
互联网的发展给信息传播带来了巨大的变化：一是通过互联网传播者能够最大限度地接触最广泛的受众，互联网甚至可以将太平洋两岸的人连接起来，这种广泛性和关联性是数字时代所特有的；二是大量信息涌入而造成的信息有效传播、精准传播难度加大。
技术的发展不仅对新时代信息传播的方式和内容提出来新要求，也改变了传播媒介的形态，“媒介”一词被拓展，一切事物皆可能成为传播媒介。技术的发展使得很多东西都有了成为传播媒介的可能。
麦克卢汉一直强调技术在传播中的重要性，虽然他的一些言论过于极端，但我们绝不可忽视技术在传播中的作用。
互联网使得有共同兴趣爱好的人聚为一个群体，成为一个社区，在面对这个社区时，要注意使用的语言，甚至是语气，都应与这个社区相符。此外，还应少点“自我”，只有发布的内容与他人产生关联时，才会引起广泛的参与和讨论。
本书通过肯尼迪、丘吉尔、乔布斯等人的例子告诉我们：与受众同声同气，易于产生移情，引起共鸣，从而提高传播效率；重复具有巨大的力量，可以直击人心；在信息中注入信念可以使我们显得更加真诚，与众不同能赢得注意力。
这些共鸣、感同身受、共同语言、自我定位及传递、借助感情，使逻辑更有感染力等方式都可以使得传播更加有效。
选择发送和接收信息的途径越多，发送和收到的难以应对的信息就越多。信息过载使得最后有效的传播少之又少，面对“变窄的沙漏”，我们应当站在受众的角度思考，分析受众的需求、变化，分析影响受众观点变化的因素有哪些，从而实现更有效的传播。
二、原则
“具有黏性的信息传递”（sticky messaging）这个词，是互联网时代的产物。它在增强品牌互动性、品牌忠诚度等方面有巨大的作用。鉴于当今信息过载和生活繁忙的现状，黏性必须建立在时刻变化的内容之上，本书就在如何保持输出内容中的刺激性提供了以下两个方法：
1.观点、共识和答案。一个品牌，应当能够提供这三种事物，并通过反馈机制来持续获取目标群体的态度从而进入他们的内心，塑造思维。
2.扣动扳机。这是传播要达到的根本宗旨，应简洁明确地向受众传递出你想通过信息传达的目的。
黏性建立在两个基础之上——情感和实例。于是书中分别从逻辑和情感两个层面提供了一些使传播更加具有黏性的方法：
1.逻辑层面
1）相关性。所传播的内容应与消费者的需求有关。相关性强的广告，不会给受众一种被强行推荐的厌恶感，往往能达到较好的传播效果。
2）普遍性。想更富有，更年轻等是人性的共通性，这时应在分析需求的基础上提出一种“解决方案”，做出承诺。但要注意不应过分承诺，否则会使品牌形象受损。
2.情感方面
1）情感。正如书中所说，“写作时应尽量有所保留，把情感留给那些确实激发你热情的事项”“每个人都有不同的感情触发点，这取决于人们的教养、环境和个性”。应引起人们的情感共鸣，触动受众“心中的那根弦”。
2）信任。培养信任感是一个循序渐进，慢慢积累的过程，而关系的建立通常以找到共同点为基础，彼此之间的信任又因这些共同点而不断增强，观点上彼此相像，则更容易产生信任。
此外，还可从其他方面进行选择，从而提升受众忠诚度，下图则提供了多种可增强黏性的方向。
三、方法
书中的第三部分和第四部分分别从如何建立一个品牌和如何创造有效信息两方面进行了阐述。
在建立品牌方面，书中首先肯定了品牌在当今时代的重要性与必要性：“当今的品牌是短信息传递的最终形态” 。更重要的是，品牌的确有助于销售， “品牌不仅在向我们讲述商品，更重要的是在讲述我们自己”。
在塑造品牌时，首先应从可信赖的产品开始，确定其为消费者交付的价值；其后是附加价值，为消费者提供承诺，满足其需求，避免产品的同质化。
除了以上几点外，品牌还应具有其独特的品牌个性，将其“拟人化”，对此书中也提出了五点：
1.创造力。品牌的创造力的标准不是不变的，而应是从经营目的，行业参与者，消费者的期待等方面综合考虑而确定的。
2.风险。与创造力紧密相关的是品牌个性具有多大的冒险性，在宣扬创造力的同时也一定要注意界限，不然很容易“玩脱”。
3.年龄。这并不是说品牌已创立多久，而是指品牌想要呈现出多久，针对哪个年龄层次的受众。
4.价格。一个产品（或品牌）费用的高低，会对购买者就其所得到的产品和服务产生强烈的暗示。
5.“关联”价值。是指为了完善企业的个性形象，按照企业希望的个性与客户之间达成的关系来将其具体化。
在建立品牌时还要对受众的需求进行细分，在建立了细分市场后，则要通过市场营销来发展相关性。而下面的五个方法则有助于更好地完成发展相关性这个过程：
1.眼观六路耳听八方。实际上就是积极获取最新消息，借用热点传播，也就是当下流行的借势营销。
2.抓住趋势。这需要时刻注意市场的变化，以确保能第一时间知道市场的变化，紧跟趋势。
3.追随大人物。要发挥意见领袖的作用，通过大人物了解热门内容。
4.整合资料。互联网上的信息具有碎片化的特点，为了更加系统地了解信息，必须对这些资料进行整合。
5.不断发问。对哪些流行哪些不流行发起即时的市场调研，不断地尝试新事物。
如今销售也不再仅仅是销售一个产品，更多的可能是其带来的附加价值，书中提到的7 P理论则提供了品牌背后的价值主张的衡量方法：Product（产品）、place（渠道/可得性）、people（人员）、promotion（促销）、process（流程）、physical evidence（有形展示）。
此外，在销售信息之前，还应知道有哪些促使产生购买行为的因素：
1.功用。这是产品最基本的效用，如买洗发水是看中了其清洗头发的功能，任何一个产品都应具有这样的功能，而这些功能则会促使消费者进行购买。
2.自恋。如书中所言，“不论你是一个多么现实的人，都会被渴望包容” “最基本的购买动机之一——我们都在努力靠近那个我们想要成为的人”。
3.欲望。美学在我们的购买决定中也起到了作用：某些东西就是有一种固有的美丽，这要求产品的名称、外观设计等具有美学价值。
4.追求。有时花一大笔钱购买某个商品也是我们强化自身（对自己和对世界的）价值的一部分。
5.信任。这则是品牌忠诚度，在前面也提到过，这是一个需要时间慢慢积累的过程。
6.价值。这指的是交付内容，一个好的品牌应将交付物与收益联系起来。
在宏观层次讲述了如何建立品牌，塑造品牌后，本书则进入了微观层面，主要包括：积极收集资料，把握受众心理，掌握倾听技巧，始终保持好奇心，然后调研来源，吸收信息，处理内容，保持新鲜，制定短期、中期和长期的内容大纲。
此外，在创作信息的过程中，应始终坚持简洁、精简，并将多个平台联系在一起，制定多渠道战略，使内容兼具新闻性和可读性。
四、新挑战
“地球村”出现使世界越来越小，越来越多的大企业开始将视线投向全球，而因为地域、文化等不同，跨文化传播中往往存在着许多问题。
在面对这些问题时，一个最基本的原则是求同存异，尊重他国的文化习俗，彼此之间的差异会决定我们如何与其他人融合在一起，定义可接受的程度边界，以及影响我们的传播方法和语气。
此外，作者在这一部分提到的“故事讲述”具有非常大的启发意义。书中提到： “好的故事会令人难忘，便于转述，并且很可能引起病毒式传播。
这意味着相关的信息会更深、更长久地印入脑海中，而且在将来任何时点都有可能转述给一个新的听众，我们的信息也会传播到更远的地方去”。
而如何才能讲好故事呢？一个好故事应该具有以下七个要素：
1.讲故事时的情绪。“故事的巨大好处之一在于它们经常能够在情感层次和逻辑层次上引起人们的兴趣。我们会消化吸收那些我们听到的事实，但是故事中更有力的部分是其施加于我们的情感”。
2.故事的事实搜集。在平时生活中也应注意积累，不断丰富素材库。
3.性格。“或许任何故事中最吸引人的都是其中的人物”，要通过角色创造传递信息。
4.情节。每一个情节都应该有符合逻辑的事件流程，以及由此而得出的结果，这不仅会增加故事的趣味性，而且还有助于将那些支撑故事的道理嵌入其中。
5.好奇。在创造广告时，应尽量避免总是详细交代每一个细节：在大多数情况下，读者更喜欢自己完成背景信息的补充。
6.结论。
7.点睛之笔。一个好的故事富含感情，以事实为依据，以故事为主线，能够引起受众共鸣，并维持人们的兴趣。
五、小结
这本书为当今数字时代的传播提供了一个新的角度。其中印象最深的则是传播内容要简短，品牌附加价值的塑造，跨文化传播需要注意的方面以及故事讲述在广告中起的重要作用。
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