所谓IP，也就是知识产权（Intellectual property），指的是“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”。然而在今天，IP早已不仅仅是一本书、一个节目或是一部电视剧。实际上，如今的IP已经成为一种能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。背后的可拓展性与强带动性也使其备受品牌主们的青睐。

 

来源多元化的IP

IP的内容来源非常丰富，包括游戏，例如《仙剑奇侠传》；经典文学作品，例如《西游记》；当代流行小说，例如《小时代》；动画，例如迪士尼公主系列，等。甚至包括创作者本身，也可以是IP的来源之一，例如周星驰的“无厘头”喜剧、成龙的“功夫”喜剧等，都具有极高的个人辨识度。

 

具备多元化来源的IP非常重要的一个优势，就是因其独特的设定所形成的核心受众。这些受众在当下能够依托于互联网社区形成聚合，在互动中又能得到强化从而形成IP的亚文化群体，最终反哺IP产业链。

 

IP产业的尴尬：披着内容IP外衣的明星粉丝经济

然而，非常尴尬的一件事就是，许多的IP本是一手好牌，最终却仍是被打烂。这点在影视行业更是明显。以2015年在上星卫视播出的电视剧为例，小说改编电视剧《华胥引》和《云中歌》被网络小说忠实读者评选出为最失败的两个影像化作品，而这两部作品恰恰是2015年网络小说IP改编作品中，除《何以笙箫默》外原著品牌价值最大的两部。纯网剧领域方面，口碑极佳的《盗墓笔记》也无论在点击、话题还是对演员的提升等方面，都输给了原著名气相差甚远的《太子妃升职记》。

 

从听到改编许多人的第一反应是抵抗这一件事就可以看出，影视行业对IP的开发实际上正在走向一个误区，其围绕的核心其实已经由内容IP转变为释放明星粉丝经济。许多大IP改编的影视剧，无一例外地采用偶像明星作为主角，知名度和粉丝量是第一考虑要素，改编的方向也以粉丝喜好为主导，比如择天记中加入的鹿晗裸戏，实际上并无此必要。

 

回归内容，大数据透析粉丝

实际上IP作品改编想要延续原本的成功，甚至是要创造出新的成功，从本质上来说还是要回归内容的本质。依靠的还是故事、审美、制作和表演，遵从的依旧是优胜劣汰的原始法则。二次创作依旧是创作，很多时候它甚至比第一次创作（原著IP）更重要。

 

这一点在IP改编方面是佼佼者的迪士尼就是很好的借鉴对象。迪士尼最初颇具影响力的IP其实仅仅是借鉴了某些文化符号或者单一故事，而在原本动画IP基础上进行的二次创作往往使人物和情节更加饱满和丰富，可以说是由零碎升级为完整。以及最近大热的《人民的名义》，不仅是对老戏骨的挑选，还是对现实的深刻表现，都为原本的IP增添了新的价值。

当然，原著IP本身凝聚的受众优势也不应当被抛弃。但是所谓符合受众的喜好也不是单纯的明星粉丝效应。以2013年爆红的美剧《纸牌屋》为例，同样是基于小说创作，却是充分体现了大数据在IP依据观众喜好改编方面的优势。《纸牌屋》由Netflix发行，2013年Netflix的工程师们根据其网站用户的数据发现，喜欢BBC剧、导演大卫·芬奇(David Fincher)和老戏骨凯文·史派西(Kevin Spacey)的用户存在交集，一部影片如果同时满足这几个要素，就可能大卖。于是他们花1亿美元买下了一部早在1990年就播出的BBC电视剧《纸牌屋》的版权，并请来大卫·芬奇担任导演，凯文·史派西担当男主角。事实证明，《纸牌屋》不仅成为了Netflix网站上有史以来观看量最高的剧集，也在美国及四十多个国家大热。

 

大数据最重要的特点就是数据成为一种资源和生产要素，借助对数据的生产、分析和解读，可以探索出一条为用户提供分众化服务和体验的发展之路。而这点与IP聚集核心受众的优势非常匹配。因此使用大数据来辅助决定IP的改编方向、版权购买决策以及研究IP受众，都不失为上策。

 

相比起简单的利用明星“吸粉”这样简单粗暴的方式，内容与数据才是IP升级的可持续之路。

 

IP营销：强关联是关键

而对于利用IP进行营销的品牌主来说，在挑选IP进行营销过程中，一方面是要对IP内容质量进行把关，其中既包括原著IP，也包括IP衍生作品。优质的IP内容是受众与良好品牌印象的前提，好口碑的IP往往更能给消费者带来正面的品牌记忆。

 

另一方面就是要突出品牌与IP的强关联性。以欧乐B“洗牙双管”和BBC出品的《神探夏洛克》营销为例，欧乐B“洗牙双管”主打人群是崇尚欧美文化、注重生活品质的精英人群，在受众方面二者有着高度的重合性。此外，夏洛克中的搭档精神与该产品最大亮点——“双管”可以深度结合在一起。欧乐B借助夏洛克的剧情，可以让消费者产生强关联，从而牢记产品特性。

 

企业进行IP营销时，如果能够品牌抓住与IP受众以及与IP内容之间的关联，往往更能达到理想的效果。

 

无法否认的是，IP产业在我国正处于一个爆发期，优质作品与低劣作品大量出现并同时占据着市场。IP产业想要走向更好的未来，需要内容创作者回归创作本质，转变一味追求利润的近利思想。而对于想要借助IP资源进行营销的品牌商来说，筛选出与自己品牌定位一致，具有高度关联性的优质IP，也是决定一场营销是否能成功的关键。