MINI，作为一个老牌英国汽车品牌，骨子里流动着年轻绅士的英伦风血统；而在普通大众眼中，它也是一个不讲求性价比的品牌。MINI在向大众进行传播的过程中，没有像一般汽车品牌一样宣扬自己的驾驶性能，而是选择用故事与情怀虏获消费者的心。
内容营销，是指不通过广告的形式，而以图片、文字、动画等介质使得客户获得信息并了解品牌的交流方式。内容营销的前提在于了解用户需求；而如今汽车品牌针对各自的目标用户群都有了内容方向性的转变。
前几天凯迪拉克上线的30秒魔性广告刷屏营销圈，曾经标榜美国总统座驾的豪华汽车品牌，在面对年轻人市场的冲击下，也开始用“接地气”的语言跟消费者对话了。MINI作为定位年轻人的老牌汽车，内容生产一直根据目标消费者的品位、生活习性、心理特征来制定。
2016 年 7 月，知乎上线了机构类用户专用的知乎帐号，MINI 中国作为第一批知乎机构帐号，在上线的大半年中回答表现有声有色。上线至今，MINI中国在知乎上仅用2篇文章、13个回答、3个提问就获得 11277 次赞同、30292人关注。
相较于微博这类短平快的大众信息平台，MINI将目光放在了知乎这个高质量优质内容平台。知乎用户本科学历及以上用户占比73.93%、博士学历占1.62%，远高于全网平均比例，这部分精英人群对知识有强烈的渴求欲望，符合MINI对创造力阶层的目标定位。
MINI自称“不务正业”，而从它在知乎上发布的回答来看，其内容也的确与汽车扯不上什么关系，比如“到成都和重庆旅游（吃喝），攻略可以是什么样的？”、“西安有哪些值得玩的地方？有哪些美食不能错过？”和“怎样更好地去了解一座城市？”等等。
在知乎平台上，MINI获得的不仅是一个单向的传播品牌理念与价值观的路径，更是直接与用户互动对话的平台，在这个平台上品牌和消费者共同探讨城市空间、都市旅游、生活美学、时尚等话题。MINI由此吸引的“创造力阶层”正是一群追求生活乐趣、品位高雅而独特、充满创造激情的年轻人，他们更愿意为MINI的情怀买单。
品牌即媒体，纪录片营销深耕亚文化
MINI自2012年以来，一直在内容营销领域发力。2012年MINI拍摄纪录片《城市微旅行》，随后两年MINI又连续拍摄了两部《进藏》纪录片，今年还邀请了朴树拍摄《去见恒河》纪录片，毫无疑问纪录片已经成为MINI内容营销布局当中的一大阵地。
《进藏》纪录片海报
MINI X 朴树《去见恒河》纪录片画面
在这些关于挑战、执着、生活、成长等主题的纪录片当中，MINI从汽车品牌转变成一个媒体，用优质内容传递品位都市、笃信冒险的亚文化。
MINI用纪录片呈现真实的故事，无论是《城市微旅行》中城市人去拥抱都市生活、《进藏》中8位藏人的人生故事，还是《去见恒河》中朴树对人生的探索，选题上都符合MINI的品牌基因和品牌调性。MINI在记录片营销中已经超越了汽车领域，传达了一种自由与创造力的生活方式和视野。
MINI LIVING：品牌理念的转换
MINI自2016年起连续两年在米兰家具展中展示与设计师合作的建筑空间。今年展示的MINI LIVING – Breathe建造了一座原型建筑，是一座植物屋顶覆盖的、用于过滤城市污染的白色网状表皮建筑，涂上PVC的白色网状表皮用于过滤和抵御空气污染，顶层种满植物的屋顶花园则能进一步改善空气质量和城市微气候。MINI LIVING旨在探索建筑与设计如何为城市的可持续发展做出贡献，改善城市的小空间现状。
MINI在米兰家具展中展示的MINI LIVING-Breathe
与MINI所坚持的“空间的创造性使用”和“最小化利用空间”的原则一致，此装置是一种“资源意识”住房原型，是在共享的、紧凑的城市居住环境下的一种可持续方案。MINI以其原本“汽车空间利用”的思维转向“居住环境的空间利用”，将品牌理念转换后向外扩散，建立一个城市小空间的生态系统、创造一种积极的生活体验，以向消费者传递品牌基因中的灵活性、互动性、可持续性。
MINI的内容营销看似脱离了汽车领域，但汽车是城市生活的一部分，而MINI则是城市生活的延续。MINI一方面围绕出行体验、城市绿化空间、创造力工作空间、城市空间的升级、社会的善意设计、改善旅行体验以及时尚穿搭等问题向用户传播更多更有价值的内容，另一方面将传递的生活方式发展成为与汽车相关的配套服务，为用户提供更有创造力的生活体验。
汽车品牌应用内容营销策略应当深挖用户需求，将内容范畴延伸到用户生活的各个方面，从深度上把握用户品牌心理，从而最终建立用户粘度和品牌忠诚度。
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