当下，耐克、星巴克、可口可乐等大金主们纷纷投身自制原创内容领域，吹响品牌化内容战略的号角。它们打造的原创内容往往并非广告，有的甚至几乎没有植入品牌信息。
品牌主们试图跳脱出单纯的贩卖与营销，颠覆强驯服模式的思维方法。“用内容打动消费者”是他们秉持的观念，由此串联起多样化的消费场景，建立起专属的内容生产和传播中心，来重构与新时代消费者的关系。他们的实践行动也在传递着这样的信号——“一切行业都是传播业、所有企业都是媒体。”
星巴克
打造原创迷你动画+系列纪录片，激发消费者共鸣
今年2月，星巴克推出了一则名为《比格犬的爱（Beagle Love）》的情人节特别篇动画，它是星巴克原创迷你动画《1st&Main》系列的收尾篇。《1st &Main》是星巴克的自制动画处女作，从去年12月开播以来每周播出一集，剧长不超过2分钟。
动画片玩转星巴克门店多样化的消费场景，围绕着咖啡店里的一群画风清奇的小动物，铺展开一系列鲜萌有趣的日常故事，含蓄地表达了星巴克的品牌文化与调性，激发消费者情感共鸣。
例如：即将迎来豪猪宝宝的豪猪夫妇在听到店员报顾客名字提醒取餐时，喜欢上章鱼Iggy的名字，想要取给宝宝；新手店员在工作中略显慌乱一直犯错，店长和咖啡师会进行开导，安慰他老手也有出错的时候……动画的幕后主创John Frink表示，每个星巴克的顾客都是有故事的人，他们希望挖掘一些简单、有趣又温暖的东西，来引发观众的共鸣。
事实上，星巴克早就在品牌化内容上下足功夫，它期望以摆脱劝服式“心机营销”的全新视角来力推品牌的有效传播。去年9月美国大选期间，星巴克就曾推出由时任CEO的 Howard Schultz和前《华盛顿邮报》高级编辑Rajiv Chandrasekaran共同制作的系列纪录片《Upstanders》。
影片以普通人的公民权与公益心为主题，对10位社区工作者进行持续追踪，展现他们为社会生活环境而默默耕耘的点点滴滴。Chandrasekaran说：“《Upstanders》是一系列独特的故事，讲述了那些默默无闻的勇敢、无私、合作，并创造积极变化的人，我们想通过星巴克的平台分享他们的故事，让更多人知道。”
曾有媒体评论指出，“星巴克正在为一件并不能帮助多卖咖啡的事情而花费数百万美元”。而其CEO Howard Schultz坚定表示：“我认为这是我们的责任，我们一直以来都是一个以价值观为基础的组织。”在动荡的政治季，星巴克的原创纪录片没有植入任何品牌内容，然而其传播的社会正能量却能引发消费者的情感共振，厚植品牌文化内蕴，有效提升了消费者偏好度。
耐克
自制原创网剧《Margotvs Lily：大宅女vs健身狂》，演绎品牌价值观
早在2013年，Nike就成立了整合性的社会化媒体营销团队，将此前外包给代理商的所有线上社区业务收归自营。
为了渗透中国女性市场，Nike意欲把运动作为一种健康生活方式的理念传递给中国女性消费群体。因此在去年，Nike播出了自己的第一部原创剧《Margotvs Lily：大宅女vs健身狂》，以个人成长以及自我激励为主题。
网剧的主人公是YouTube上经营个人健身视频频道的妹妹 Lily和在财务公司当运营员的宅懒姐姐 Margot，她们定下赌局：不善交际的Lily要去结交新朋友，Margot则要去YouTube开一个健身频道。《大宅女vs健身狂》原创剧集除了上线Nike自家平台以外，首集在YouTube上的累计播出更达到850万次。
Nike配合自制网剧《大宅女vs健身狂》，灵活联动线上与线下，全方位延续耐克“Better For It（只为更好）”的活动主旨，与消费者建立了更紧密的耦合关系。在线下，品牌发起了“跟着主角学穿搭，看剧群众一起动”等活动；订阅Nike邮件的观众将会在每一集播出之后，收到剧集中的人物运动动作讲解以及同款衣服的商品信息。
随着剧情的发展，每一位追剧的女生和闺蜜更能和主人公一起突破自我。Nike官网女性频道作为线上观剧平台，也开始接受新一年度NikeWomen Victory Tour用户报名，即在全球指定城市开展女子跑步和健身的运动盛事。
通过这些剧集，Nike不仅向目标消费者感性地传达了产品特质，还巧妙传达了品牌理念和价值观。多方位活动的开展使得Nike有效地增强了用户粘性，持续吸粉，构建起了品牌的忠诚粉丝社群，开拓了圈层化营销的市场潜能。
在这个广告拦截横行的时代，品牌化内容作为一种新现象进入了我们的视线，将品牌或产品信息与娱乐或创意内容结合起来。Nielsen评估了消费者对超过100条品牌化内容的反应，调查显示，品牌化内容能让86%的观众回忆起品牌，由此可见，品牌化内容对提升品牌认知度更有效果，且极具品牌亲和力。
分发优质内容，引流强大资本
企业揽下本属于专业媒体的活，究竟用意何在？一方面，品牌方更为用心地揣摩消费者心理，以原创内容与消费者进行走心沟通，让专属的品牌价值和文化成为消费者的生活方式或品味追求，从而使其主动成为品牌的代言人；另一方面，优质内容产品不仅可以博得消费者的好感，同时也能通过售卖版权、内容分红、票房收益等方式直接变现。因此，企业作为积极的内容生产者，也开始参与到内容产品的商业化运作中。
红牛成立的红牛媒体工作室把独立制作的体育赛事、极限运动等媒体内容提供给世界各大媒体，获得了价值可观的版权、广告和点播收入。同时，红牛抓住了户外运动、极限运动等本身所具有的“高溢价性”火力全开。例如，红牛和NBC合作的季播节目《为红牛签名》系列运动赛事，红牛负责提供包括冲浪、滑雪、跳伞等一系列竞技挑战的节目内容，而NBC则提供媒体平台，红牛和NBC共享该节目的广告和赞助收益。
另外，红牛还通过投资200万美元拍摄的单板滑雪纪录片《飞行的艺术》，将其放在iTunes的体育、纪录片频道以及所有付费电影网站中置顶一周，在iTunes上以单次10美元的价格提供有偿下载，最终这个影片荣登年度iTunes同类影片下载榜首。
打破内容和广告的壁垒，让兴趣构建品牌归属感
在内容生态上，内容与广告的界限愈加暧昧，品牌主深挖的将是更加泛化的品牌价值信息传播形式。此外，品牌还可进一步在具象的用户画像基础上，为目标用户群量身定制相关内容，选取精准的投放渠道，让平台和内容高度适配，同时借助社会化媒体的强大威力搭建起品牌社区。
欧莱雅在集团内部创建了一个“内容工厂”，为美容品牌的产品提供实时的、本地的共享内容，包括干货视频、美妆教程等。在此基础上，他们又为时尚美妆狂热爱好者们打造了一个低调与时尚的网络平台Fab Beauty。网站中汇聚了时尚美妆界的 KOL ，通过日常的文章、短片、采访以及走秀后台解密等方式，让读者从中汲取世界各地的时尚灵感。在原有的内容基础上，社会化媒体构建起的移动化品牌社区无疑极大地扩容了品牌影响力，稳固了消费群。
品牌大咖们发展创意内容产业，是寻求消费者主动认可、认同乃至共鸣的行动策略。内容营销在逐步升级，从简单的满足消费者视听需要到重塑消费者生活新方式，直至成为一种独具意义的符号。而品牌要通过原创内容提高和消费者的沟通效果，也务必让传播交流的距离更为贴近、花样持续翻新。
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