比起传统综艺表现出的后继乏力，自2016年，网络综艺则开始进入快车道，全面迎来“大时代”。从2015年的三五档节目，猛进到如今的各家视频平台皆拥有10档以上，网络综艺以不可抵挡的势头横扫了我们的视野。
根据行业数据显示，2016上半年新增的26档节目总播放量就高达63.06亿次，全网排名前20的网综播放量更是累计达到73.49 亿，足以傲视整体收视不断下滑的电视综艺。而伴随着现象级网综的暴热，背后则是品牌主们的又一轮软广营销热潮。
2016 年播放量 TOP10 网综
管控相对宽松，话题效应明显
相比起传统综艺，广电总局对于网络环境的管控相对宽松，节目发挥尺度大是网综容易出爆点的一个关键因素。以最近很热的喜剧类脱口秀《吐槽大会》为例，截至今年3月28日，《吐槽大会》总播放量达到13.8亿，单期播放量最高破2亿。
播出期间，百度整体搜索指数达484493，平均值315021，单日最高峰值达到1011435，同时每期几乎都会成为一个新的网络讨论热点。由《吐槽大会》所引发的微薄热门话题#凤凰传奇曾毅#阅读量有239.3万，#李小璐吐槽大会#阅读量有1.3亿，这些都充分说明了现象级网综的超强收看量与话题带动力。
而对于品牌广告主们来说，这样具体话题性的节目往往不仅是接触消费者的良好契机，更是让自身品牌能顺势“露脸”的绝佳顺风车。
植入即是节目，内容融合品牌
品牌主们之所以如此偏爱网综，很大程度上与网综对品牌宣传有良好效果是分不开的。以《火星情报局》为例，《火星情报局》第二季的金牌冠名商是一叶子。而据AdMaster数据显示，观看过《火星情报局》第二季第一期的用户比没有观看过的用户，对“一叶子面膜”的认知度差异巨大。观看后用户对“一叶子面膜”的认知度为观看前的2.2倍；观看过《火星情报局》第二季第一期和第二期的用户，对各赞助商植入记忆度排名前五中，一叶子均占四席。
而这种强大的品牌宣传效果则与网综的独特广告植入模式紧密相关。相比起传统综艺对品牌名称的过度强调，从而很可能导致观众的厌烦情绪；亦或是在场景中插入产品但是并不显眼的这种“润物细无声”的方式，网综的软广植入往往更加具有广告娱乐化的思维特点：
1、广告即内容
好的广告本身就是内容。广告不再只是综艺节目内容的额外附属物，而是转变为综艺内容的本身。比如《吐槽大会》李湘吐槽张绍刚，说他每天早上喝“京都念慈庵”清嗓后练声“我不讨厌，我主持得很好”，以及池子吐槽韩乔生带出“vivo柔光自拍”；《火星情报局》中刘维用流行歌曲串烧“唱出”广告，以及《奇葩大会》中欧莱雅的“脑子进水不如脸上补水”奇葩广告语等。
这些广告植入的存在本身就变成了综艺“笑点”的一个部分，以轻松诙谐的方式表现产品特征，让广告也变成极具“笑果”的内容看点，这样不仅不会影响到节目整体，反而成为节目内容中不可缺少的一部分。此外，这种包裹着“笑料”外衣的广告也更容易消除消费者对广告的先天戒心，让消费者在大笑中拉近与品牌的情感距离。
2、广告即精神
广告娱乐化更重要的一点是需要跳脱开单纯宣传产品功能的局限。要将IP故事与品牌精神进行完美的融合，传播的维度和影响力才会成倍增长。
《吐槽大会》中京都念慈菴提出“大笑养肺，不笑浪费”的口号，正中年轻人提倡的“乐活精神”，同时也契合《吐槽大会》的“以吐槽形式传递正能量”的节目理念；而《火星情报局》第一季中的冠名商清扬提出的“无懈可击，无需隐藏”，当中传递的“自信、无懈可击、无需隐藏”的品牌精神，与《火星情报局》“充满活力、不断挑战”的节目理念也是相通的。
软广在网综当中能够表现出如此高的接受度与传播度，很大程度上除了依靠“笑果”这件外袍，更多是因为品牌理念与节目精神以及消费者价值观三者的完美契合。
定位清晰准确，互动形式多样
网综往往都有特定的目标受众，特别是依托于视频网站平台本身的资源以及技术优势，品牌主能更容易通过合适的网综节目去接触自己的目标消费者。而且相比起传统的综艺，观众在通过视频平台观看综艺节目的时候，还可以通过评论、互相回复、发布弹幕等实时表达自己对该节目的评价，并且可以将节目链接分享到微博、微信、QQ空间等社交平台，这样就给品牌的二次传播提供了途径。品牌主可以依托于网综本身的话题热点将宣传范围移植入传播效果更好的社交网站。
除了互动形式多样化之外，网综往往依托于互联网，这就使得网综能够比传统综艺更容易实现深度实时互动。例如《明星大侦探》中何炅搜出信件时，融360的灵犀互动就立刻显出了“你离真相只差一个融360APP”。这种即时参与的品牌互动方式，不仅能让观众对网综更有参与感与带入感，而且也能帮助品牌主为观众提供产品体验契机，让观众以体验节目的方式去试用品牌产品，也更容易吸引观众产生尝试的兴趣。
虽然网综在广告植入方面，相比传统的综艺，无论是在形式还是观众观看习惯方面都更具有优势，但是网综依然面临着一些急需解决的问题：
一方面，伴随着国家对互联网监管的力度越来越大，“尺度”优势究竟能够保持多久还是一个疑问，而且单靠不断刷新人们尺度下限的网综也会使得人们审美疲劳，不利于节目在深度上的拓展。
另一方面，网综相较于传统综艺，在制作水平以及盈利能力方面仍是有一定的差距，伴随着网综行业的不断饱和，这种互联网的零散性、随意性特点将更加凸显。如果节目核心创意不够独立、强大、效果不够极致，将很难吸引到目标人群。
而不论是节目因为尺度问题被下线，或者是无法有效吸引目标用户，对于花费巨资投入广告的品牌主来说，都无疑是一种“灾难”。
但就目前情况来说，发展势头良好的网综仍然是一块值得深耕的沃土，但是这块沃土却需要谨慎去耕耘。在选择投放的网综时，品牌主们最重要的是要考虑到节目风格和自身品牌特征的贴合。还有一点就是要学会恰当地使用节目语言去“做广告”，要根据节目内容来设计品牌口号，使用有趣而富有品牌主张的植入方式。只有对网综能“物尽其用”的品牌，才能收获最大的传播效果！
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