一个多世纪前，广告之父John Wanamaker曾经抱怨说：他的一半广告费都被浪费了，而且他根本不知道是哪一半。原本以为随着时代的发展，技术的不断迭代，这一问题可以得到很好的解决，可在经历了传统互联网时代和移动互联网的双重洗礼之后，以数字化为主导时代背景之下，营销支出费用依旧有60％被浪费，全球营销预算中有370亿美元因糟糕的营销表现而被浪费。据Google透露，有56％的展示广告从未被消费者看到，在所有广告格式中广告点击率在全球范围内仅为0.05％。与此同时，消费者每天还在面临着各种不相干的广告推送。这正暴露了时下在数字技术背景下遭遇的重大营销难题：用户隐私、数据孤岛、品牌安全和广告作弊……

而当下的互联网已经成为如同水、空气、电力一样的基础设施，人们生活的方方面面都与互联网产生了联系，并从根本上颠覆了人们原有的生活方式。尽管互联网技术为我们打开了一扇新生活的钥匙，但是打开新生活之门后，人们依然需要深度耕耘才能找到新生活的真谛。如何才能找到新生活的真谛，仅仅将互联网技术与行业进行简单相加的手段已经无法再次发挥出相应的作用。行业需要更加深度的技术参与其中才能找到颠覆原有商业逻辑的切入口。

区块链便是让人们真正找到生活真谛的那一把掘金铲，通过它，人们或许才能找到真正自己想要的生活，真正解决当下数字营销领域遭遇的难题。那么，到底什么是区块链？区块链可以为广告数字营销带来什么？

区块链，也叫开源分布式账本技术，是一个去中心化的信任机制。全民参与记账，可查证可永久保存，没有中央大账本，不由单台电脑控制。它是比特币的底层技术，可防止数据被删除和篡改，任何一份文件被改动，其他文件同步更新。每份协议每个流程、每项任务和每次付款，都会有一份可识别、验证、保存和分享的数字记录和签名。因此，区块链是一种基础性技术，不被任何主体控制。

去中心化直接营销

我们都知道，在线广告存在的最大问题是几乎不可能判断统计数据是不是准确，被浪费的很大原因也集中于此。但区块链技术可以改变这一现状。原因在于区块链是透明并且加密的，企业可以非常方便地判断出观看广告的人是不是他们的目标用户，也就是说每年可以节省数百万的额外广告开支。目前有些公司已经开始在尝试建立一个可信任的广告空间，让用户能够在广告活动监管与加密保护的广告展示跟踪中受益。通俗地讲，企业可以确保他们支付的广告是有效的。

Brave浏览器就是其中之一，它通过使用区块链技术，有效消除了媒体和用户中间的多重利益压榨的现象（比如靠获取cookie和设备号等数据来进行广告投放的Google），开创一种新的商业模式。为用户提供身份保护，防止其身份信息被泄露。虽然防止了其他平台获取用户数据，但Brave表示媒体还是可以通过广告变现，不过不是通过Google, 而是通过经济激励让用户主动观看广告并获得收益。

基于区块链的代币体系和经济激励机制，以实现中间环节的去中介化及高效精准的广告传播，在为内容生产者增加营收的同时，用户也获得了更佳的访问体验和更好的隐私、安全保护。另一方面，如果广告发布者去掉了中间代理商，可以更好地优化千次曝光价格(CPM)。以后随着区块链技术的发展迭代，它可能最终会彻底动摇整个市场，企业可以跳过传统的广告购买流程，直接可以拥有从用户那里构建用户画像的能力，收集所有用户愿意分享的信息，将广告只投放给那些最有可能购买你产品的用户身上。

反虚假流量和广告欺诈

如果说有什么是悬在数字营销头顶上的达摩克里斯剑，虚假流量和广告欺诈一定首当其冲，它们就像是毒瘤，腐蚀着广告主对程序化购买的信心。《4A广告周刊》曾经报道，2017年上半年就有超过3成的互联网广告流量是虚假流量。可以说，透明化、可见性的问题一天不解决，程序化购买就难以施展它全部的潜能。

而区块链技术最直接的应用就是解决虚假流量和广告欺诈。从技术层次来理解，区块链更像一个丰富的协议栈，把很多复杂的P2P、加密、认证等封装起来，对上层提供方便的应用接口。它很像HTTP和TCP/IP协议，虽然看不见，但确是互联网Web的基础架构。

国外一家叫MetaX的广告技术公司就发起了叫“adchain”的区块链分账目协议，用来反欺诈和保证广告交易的透明。通过在广告素材上添加代码，广告主及代理可追踪、验证广告是否被观看、被谁看、在哪里被展示、它的转化率以及在整个过程中，预算如何被花费。

具体来说，即是使用区块链技术开发数字广告系统，广告买卖双方都无需信任，因为所有的交易和广告推广活动数据都记录个存储在分布式账本中，所有相关方都可以看到。而且，因为没有单点失败，账本没有中心化控制方，所有记录的数据都是安全的，无法篡改。因为区块链能够提供详细的审计跟踪，因此可以查看和访问所有的交易和数据，这为广告商创建了一个可靠和透明的解决方案来跟踪和验证广告展示量，这些都可以在adChain平台上实现。

数据开放

LesilieLamport等人在1982年提出了著名的拜占庭将军问题（Byzantine GeneralsProblem）——当拜占庭帝国周围的城邦决定联合出兵攻打拜占庭时，如何让战争中互不信任的各城邦军队达成共识，并完成决定是否出兵的决策。

问题背后的关键因素就是“信任”。在拜占庭帝国时代，信任考验着城邦们是否各怀鬼胎，这关乎着它们的生死存亡；而在今天，信任攸关数据的价值能否最大化，这对于行业的发展同样至关重要，而现实是一座座数据孤岛，各不相容。

因为，不管是广告主的CRM数据，广告平台、代理、媒体的投放数据、用户数据还是第三方的消费、搜索等行为数据，在数据交换的法律法规不完善、开放数据权益无法保障，竞争激烈的情况下，数据开放很难推进。阿里巴巴刚推出的品牌数据银行正在尝试数据交换，其他数据巨头也有开放的意向，但没有去中心化的机制保障，推进速度和难度也很大。

去年4月，小米在国内首次提出了“探索区块链的解决方案，倡议行业共建安全透明的营销生态”的主张。“在保护用户隐私和数据安全的情况下，实现营销数据协作，最大化数据效率和数据价值”。

理想中的小米营销数据链是一个可以支持链上数据逻辑与链下私有数据安全交互的数据协作平台。营销数据链目前包含了两大产品——OnBoarding全量数据匹配以及共建Panel。OnBoarding通过撮合小米的DMP（数据管理平台）与品牌主的CRM（客户关系管理系统），进行两者的数据协作，在保护用户隐私的前提下改变数据孤岛的现象；共建Panel实现的则是多方对指定TA（目标受众）数据的验证，从而通过数据联动完善消费者画像。因此，小米运用区块链为数据开放起了一个开头作用，虽然距离真正成熟还有很大的距离，但的确小米已经抢占了先机。

概括来说，去中间化，透明、开放，可扩展性是区块链在数字营销领域的价值所在，甚至可能颠覆整个行业，但面临复杂的利益链条，技术丰满、现实骨感的现实，区块链在数字营销领域的应用还道阻且长，我们不妨翘首以待。