财务预算与效果分析
本节内容完整解构公共关系业务与预算的连接，帮助学生掌握公共关系运作前段项目型内容花费预估、年度整体框算以及规划型预算分解等如何制订，中段公共关系项目预、决算如何实施管控，以及后段预算执行效果怎么样，等有全面具体的了解。
一、公共关系活动财务预算
说到预算和财务问题，第八章第3节中提到的“六要素”运营法中，“钱”是作为六要素之一的，由此看起来，预算和财务是公共关系运营不可缺少的一部分内容。
这里可以先来回顾下第八章第2节中提到的“发布会公关活动与传播项目运营步骤、关键要点及估价单”，它的逻辑不仅反映的是以时间为线索的项目内容，更可以根据每一步，其实也是每一部分的项目内容来估算对应细项的支出金额，也就是说，这个工具是自带预算制订功能的，就是将此表单中各细项的花费根据实际情况填写，可以自动生成项目预算表。
同样的道理，长期的，比如以年度为时间周期的公共关系预算制订，则可以由不同项目的预算评估来累加完成。以下图这个典型的年度公共关系传播总脉络为例，它清晰地包括了某品牌一个年度周期从线上到线下，既有品牌传播、媒体关系，也有舆情管理和搜索优化等完整的公共关系传播内容，并以项目方式呈现，可以估算单个项目的花费以及累加后的预算总览：
从逻辑来看，“线上大事件”是整个年度公共关系传播的主线索起到了贯穿作用；“线下行动”一方面作为辅助线索，起到辅助的作用，同时也是具体落地支撑用户线下参与或获得用户注册的渠道；“SEM（Search Engine Marketing，即搜索引擎营销）”、“舆情管理”和“媒体关系与应用”等是出于补充和优化传播效果，以及危机防范考虑的。
具体到实施规划的时候，则可以根据某个项目的详细方案，将该项目的总体预算分解到更细化的不同内容中去，如下图所示：
注：上图中“?”表示填入相应的反映费用多少的数字即可，“——”则表示在该处不产生内容和不分配预算。
在这个预算规划中，有一点需要注意，就是“机动费用”的考虑，这是为了在执行阶段预留部分费用空间，以应对可能出现的突发情况。
至此，我们可以得出结论：“发布会公关活动与传播项目运营步骤、关键要点及估价单”、“年度公关整合传播总脉络与花费总览”与“整体公关推广活动费用预估”连贯构成完整的预算由局部预估到整体框算，再到实施规划的闭环，是公共关系由业务连接预算管理与财务分析的三个基本工具。
“有多少钱可花，计划怎么分配”之后，自然就是花钱过程的管理，即“如何花”的问题。这个过程管理的本质，简单点说，就是逐项对比。对比的一边是预算，即是将“有多少钱可花”转换而来的明细，对应的是下图“公共关系项目执行预、决算表”中“预算额”这组列；另一边是决算，即“实际花了多少”的明细，对应的是下图“公共关系项目执行预、决算表”中“执行额”这组列。但是，像其他任何行业一样，公共关系的项目运营也是分模块、分时间段来推进的，所以，“实际花了多少”的明细也是分模块、分时间段来完成的。“公共关系项目执行预、决算表”是由预算建立，到预算不断修正，直到项目执行完毕，形成决算的完整记录，而且是分模块、分时间段完成的花钱明细。
“公共关系项目执行预、决算表”的第二个功能是成本与利润控制，当所有的明细项金额确定后，该表可以自动进行税务呈现并计算利润额，所以，成本与利润控制是适时动态便于全程跟踪的。
从“预算额”到“执行额”的完整过程，还有一个重要的行为，就是当其中某模块的某个细项，尤其是涉及第三方有多个同类可选择时（比如某公共关系项目需要使用某个场地、购买一般项目物料、招募临时性的项目辅助工作人员等）要进行至少3家的对比筛选，从中挑选优质、价低的一家。这个行为是公共项目实施和预、决算管理中的二次转包环节。中小型的公共关系公司设置有专人负责此事，中大型公共关系公司甚至有专门的部门来负责此事，都具有相对独立的角色或者部门职责，以优化运营效率，降低公共关系项目执行的成本支出。
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