眼球经济时代，想成为一个“爆款”似乎并没有我们想象的那么难，特别是对于食品行业来说。高饱和度的颜色加上干净的背景，柔和的灯光配合知名美食公众号造势，沿着这个套路大抵都能产出一个 “网红产品”。但是再美的容颜盯久了也会人们审美疲劳，靠着颜值打下的天下如何长盛不衰，才是“爆款”品牌们真正需要思考的地方。
Hey Juice成立于2013年，是国内的一个冷压鲜榨清体果蔬汁品牌。2013年搭趁 “轻断食”概念的爆红，主打健康纤体的Hey Juice恰逢时机进入市场，并顺利成为“爆款”。然而，这两年“网红食品”层出不穷，面对多竞品的冲击，许多“网红们”的热度大多只是昙花一现。“爆款网红”如何在火起来之后继续存活下去，至今依旧存在于大众视野内的Hey Juice似乎可以给一个答案。
渠道：渠道选择匹配品牌定位
类似于依云，Hey Juice也是定位于高端线的产品品牌，其成功与高端的渠道选择不无关系。在品牌推广的早期，HeyJuice选择只配送办公楼。配力有限固然是原因之一，但更重要的是看重办公室这样一个相对高端，同时又是一个用户相对聚集，很容易产生互相分享，互相影响行为的消费场景。
HeyJuice官网上的用户晒单
移动社交的迅速发展使得微信自媒体一类的线上传播渠道成为“网红牌”们眼中的“香饽饽”。但是这也对品牌进行自媒体渠道选择提出了更高的要求，能否在众多自媒体中选择出与自身品牌定位相符的“少部分”，成为品牌能否脱颖而出、保持热度的关键点之一。
比起以关注人数以及知名度为标准的“粗暴式”选择，Hey Jucie对于投放的自媒体则有着自己独特的要求与评判方式。比起大号，Hey Jucie更偏爱真正带货的生活方式博主或时尚博主，比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等。同时，在具体的合作方法上，Hey Juice 只接受全篇软文，不接受神转折、贴片广告。高质量的内容保证了渠道的高品质，从而能够更容易地让阅读的用户对其植入的品牌产生信任感。
选择这类自媒体产出软文，虽然在传播范围以及速度上会逊色于一些大号，但是其在目标用户的精准覆盖以及消费者转化率上却是大号远不能及的。这些自媒体博主多有自己独特的内容风格，关注这些自媒体的用户也多是追求高生活品质的高端人士。更重要的是，这些用户们对于自媒体的风格认知与信任度相对更高。有高质量自媒体的背书加上“走心”的博主安利，这样的推广方式会更容易引发读者共鸣，从而促进品牌粉丝的转化。
HeyJuice入驻的酒店
除了线上渠道的严格把控之外，Hey Juice铺进的线下渠道同样是高端酒店。到目前为止，Hey Juice入驻了北京四季、丽思卡尔顿、华尔道夫、香格里拉等酒店。相对于线上这种更多是塑造期待值的渠道，线下则是更加富有真实感、强调体验与塑造满足感的场景渠道。Hey Juice只在高端场景出现的渠道策略能够建立起消费者关于品牌与高端之间的联想，从而建立起高端的品牌认知。
对于像Hey Juice定位于高端档次的“网红产品”来说，明确自己的品牌定位，保证渠道与定位的吻合是其能否在消费者心中长久地保持差异的关键之一。渠道覆盖人群的广度固然重要，但是渠道的质量以及精准性更为重要。高端形象给予消费者本来就是一种差异化、高效用、高附加值的概念，如果盲目的追求知名度而降低渠道选择标准，则会很容易混淆消费者的产品形象认知。能够做到拒绝“爆款流水线”的市场生产方式的诱惑，严于渠道选择，才能让消费者更加清晰的认知差异，奠基与维护高端品牌形象。
价值传递：挖掘故事，获取认可
对于仅仅只有外貌美丽的网红，人们可能会一时间被表面的颜值快速吸引，但是遗忘的速度同样很快。“网红产品”一样如此，“爆款们”想要时刻停留在消费者的视线中并获得认可，那么品牌价值理念的传递就更为重要，要用品牌表达精神内核。例如起初以高颜值与芝士奶盖茶的发明者著称的喜茶就在爆红之后，转型改为灵感之茶。
Hey Juice则是用真实的用户故事来传递倡导有力量的、克服自身惰性的、积极向上的生活方式的品牌理念。具体方法上，Hey Juice建立了4个全是精准用户、共500人的微信群。在群里，Hey Juice带领所有人一起制定计划轻断食，制定计划健身，同时发掘有潜力的、模范的用户，以其励志故事作为品牌理念传递的主要内容来源。这种植根于消费者自身真实故事的传播方式会更容易触达消费者内心，从而实现情感共鸣。
除了挖掘用户真实故事之外，Hey Juice还通过打造社群，经营信仰的方式来传播品牌理念。Hey Juice曾举办多场线下活动，包括搏击操、草坪瑜伽、和华尔道夫合作的一天皇城轻断食之旅等等，通过线下社群的打造与维护，Hey Juice实现了与用户更近距离的沟通，同时，在更有真实感的场景下传递的品牌理念也更容易让消费者认同。
“网红产品”之所以大多是昙花一现，根本原因就是在于其多为空有美丽的颜值，而忽略了对作为品牌核心的价值观的塑造。如果仅仅只有外表的好看，消费者的注意力就会很容易被分散，被消费者认可的品牌价值才是真正树立差异壁垒的根基。
跨界合作：精选合作品牌与合作方式
与大牌跨界合作是另一种有效建立品牌形象的方式，不过如同对于渠道的选择需要非常严格一样，“爆款”品牌在选择合作品牌以及具体的合作方式上更是需要谨慎。Hey Juice挑选合作的品牌不仅需要品牌形象健康，同时也要保证两者的用户是用户精准且高端的，包括娇韵诗、三宅一生等等。
此外，Hey Juice的跨界合作最直接借鉴的地方，就在于合作方式都非常符合双方品牌的特点。比如娇韵诗主打纤体，合作款果汁的瓶身就做成了比基尼设计；和雪花秀合作的果汁主打美白，和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素的褶皱放在果汁瓶身。
HeyJuice和雪花秀合作款
HeyJuice和三宅一生合作款
虽然在当下跨界合作是品牌提高知名度的有效方式，但是对于“网红产品”来说，如果没有精心设计的合作方式以及理念、用户契合的品牌选择，“网红品牌”很可能就为成为知名品牌的垫脚石，那么建立高端的品牌关联，从而实现品牌溢价的增加，更是无从谈起了。
对于已经成为“网红”的品牌们来说，能成为“爆款”是已经具备的一种优势，但是这种优势并不具有排他性。只有明确自己的品牌定位，坚持传递受消费者认同的品牌价值，同时爱惜羽翼、谨慎选择市场推广方式，才能真正在消费者的内心树立差异化的品牌壁垒，从而不断获得生命力。
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魅力 灵魂 网红 品牌 如何 延续 生命力
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