朋友圈有三大令人讨厌的事：晒自拍、微商、以及刷屏。但是，就在昨天，曾经讨厌刷屏的你是不是也情不自禁加入了“一元购画”的刷屏大军呢？腾讯此次的“小朋友”画廊成为现象级公益传播活动，其背后究竟是什么在推动你拿出这一元钱呢？
“用艺术点亮生命”是上海艺途公益基金会(WABC）联合深圳市爱佑未来慈善基金会，共同在腾讯公益平台上发起的一个公益项目。该项目旨在消除社会偏见，帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的特殊人群改善生活、融入社会并实现自我价值。项目发起于8月17日，起初这个项目如同许多其他公益项目一样默默无名。然而随着这个项目的“小朋友画廊”宣传H5在朋友圈的病毒式传播，越来越多的人注意到这个公益项目并纷纷参与。
只需要扫描二维码就可以进入该H5：在Vincent背景音乐下，36幅由一些自闭症患者、脑瘫患者、精神障碍患者、智力障碍患者创作而成的画作被一一展现。如果对这些画作有兴趣，你便可以点击下方的“一元购画”按钮为小朋友捐助1元，也可以自定义送出自己想捐出的爱心值。
数据来源：全媒派
至8月29日14:13，原本定下的1500万善款目标已完成，参与人数超过580万。从29日早8点至晚7点，相关话题的信息在微信和客户端上共283条，其中微信237篇，占比83.75%；客户端46篇，占比16.25%。微信话题指数从29日上午势头渐起，至15时达到波峰，并在18时达到二次波峰。
在H5刷屏转载后，29日17:00腾讯新闻趁热打铁，联合新京报在网上开启名为“关于小朋友画廊，你想知道的都在这里”新闻直播。在一个多小时的直播时间内，同时在线观看人数达到了5万，并将话题指数带向了18点的次波峰。
“小朋友画廊”凭何成为现象级公益？
任何传播都不会单纯因为套一个公益的帽子就能获得成功，能成为现象级的“小朋友画廊”更是如此：
1、优质的品牌背书，高透明产生信任
此次“小朋友画廊”选择了入驻腾讯公益平台，同时该项目也是“99公益日”的预热互动之一。
“99公益日”是由腾讯公益自2015年9月9日开始，联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动。作为国内首个互联网公益日，前两年“99公益日”的捐款金额和参与人数在圈内都十分可观。
我们不得不承认的是，现在是一个充满着信任危机的时代，公益项目尤其让人戒备。包括前段时间的“罗一笑事件”都让公众对于线上公益募捐保持着一丝怀疑与警惕。而腾讯公益平台自身的知名度与用户对腾讯品牌的信任，都是推动公众放下戒备的助力。
腾讯公益官方也表示，项目后续的善款使用情况，公益机构必须在腾讯公益平台上进行定期公示，接受所有公众的监督和询问。而参与捐助的用户也可以打开H5页面查看每位小朋友的情况，这种高透明度的反馈机制对于任何一个公益项目的进一步传播来说，都是非常重要的。
2、“众筹”模式，降低参与门槛
对于很多人来说，日常生活中常接触的公益项目大多动辄就需要成百上千的募捐金额，这确实是阻碍很多人参与公益项目的现实因素。而分摊到单人只有1元成本、依靠扩大参与人数的“众筹”模式则能很好地解决这个问题，激发人们的参与热情。
此外，渠道的便利性也从很大程度上降低了人们参与“小朋友画廊”募捐的门槛。在这个项目中，仅仅是识别二维码和点击购买，发送一条朋友圈就能参与公益，可以说是随手之举做公益，自然非常诱人。
3、多重情绪感染，激发分享
几乎所有的公益项目都会聚焦于弱势，希冀以“同情”来唤起人们的认同。而失败的原因则大多是因为没有让人们在传播中真切地感受到“温度”。而“小朋友画廊”之所以能够成功，是因为其利用技巧调动人们的多重情绪：
新鲜情绪：H5中无论是对于画作的介绍、页面的配乐还是购买画作之后听到的语音对于人们来说都是非常新鲜的元素，“小朋友画廊”通过独特的视角挖掘出此前弱势群体的新鲜面，并且借助H5这样一个具备视、听、感多重功能的方式，搭建了非常具象的沟通桥梁。
轻松情绪：多数的公益项目都会更加着力于表现生命危在旦夕的沉重感，虽然不能否认沉重有效，但是对于朋友圈这样一个社交色彩浓重的圈子来说，文艺浪漫同时又轻松有趣的元素则更能体现日常感。而“小朋友画廊”中真诚的语音留言，加上美好又充满希望的作品，比起多为以“惨”为主诉求点的公益项目来说自然更让人眼前一亮。
尊重情绪：相比起单纯“给予”1元这种直接而冷漠的方式，“一元购买”则会给人以“小朋友们自力更生，用自己的才华获得酬劳”这样更加具有尊严而温暖的感觉。此外，1元小金额的设置能够降低这个活动对助捐行为的强调感，将人们的关注点从金钱转为触动人心的画作本身，这才是打开情绪按钮的关键。
4、“标签式”表达，个性化选择
许多成功的营销案例都已经表明，“自我标签”是很多人产生分享行为的重要动力。“小朋友画廊”H5在调动起用户的情绪之后，非常成功的一点就是对于“自我标签”的设计：分享页面上体现了捐助者的名字和助捐作品，让爱心成为一件可视化、个性化的事情。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）的研究就曾表明，可视化的结果能够驱动人们相互分享。除了分享页面上的“个性化标签”，“小朋友画廊”中被购买的画作还能够以壁纸形式提供下载，这种“可见可得”的作品对于捐助者来说也能算是直观上的获得，对分享行为来说具有奖励性质的刺激，推动分享行为的产生。
成功的公益营销的根基就是要表达出普世认同的理念，并且提供便利的渠道方便用户的参与。但最重要的，则是要能够用创意性的手法让用户感受到这种理念的“温度”，让用户切实的体会到“我”与帮助对象之间的关联，打开用户的情绪按钮，这样才能实现情感表达与公益目的的最佳结合。
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