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艺术营销,品牌如何用“诗与远方”俘获人心?
来源:南京网站制作 时间:2017-05-06 09:39:32

 近些年来,品牌与艺术相结合的跨界营销颇为流行,不少高端品牌和快时尚服装品牌不断联合探索“诗与远方”:通过将艺术基因注入品牌,为品牌增加文化内涵,锁定目标群体赢得价值共鸣,进而将品牌传播演化成商业与艺术的狂欢。

 
在营销3.0时代,品牌如何借助艺术营销来打动人心呢?
 
案例精选
 
优衣库与Tate Modern艺术馆合作卖啤酒
 
优衣库与 Tate Modern 艺术馆在2016年夏季时签订了一份为期三年的合约,将每月的最后一个周五(除12月以外),设定为 Uniqlo’s Friday ( 优衣库星期五 ),开展一系列免费的艺术、文化活动。
 
而最近优衣库针对英国市场推出了一款樱花粉日式啤酒,而且它还请来了英国知名的酿酒厂Magic Rock Brewers负责啤酒酿造工作。而这款啤酒就展示在 Tate Modern艺术馆内,开始了正儿八经的卖啤酒生意。

Uber与Artand合作建立艺术站牌
 
2016年5月,Uber与Artand的营销合作正式启动。双方合作建立艺术站牌(Uber ArtStation),将艺术家们的原创雕塑作品带到街头,让更多普通百姓能够不用进入美术馆就可以欣赏到真正的艺术品。
 
同时,Uber发挥其地图定位科技优势:只要在有艺术站牌的地方,乘客只要将地图中的定位指针移至Uber拼车站并下单叫车,司机就可以立马找到乘客的位置,大幅提升打车效率。

LV推出文艺纪录片《缪斯之旅》
 
2016年2月16日至2月22日,世界顶级奢侈品品牌路易·威登(LV)在央视纪录频道推出纪录片《缪斯之旅》。这部纪录片分别以独立冒险者、不渝执着者、时尚造梦人、中国灰姑娘以及心灵行者为题,呈现了五位主角在追求真我道路上展现的非凡人生态度。
 
纪录片播出以后,获得了很大的曝光量。LV借助《缪斯之旅》通过与文艺的联姻,将品牌的内涵注入于产品的表象之中,延续品牌经典。

品牌艺术营销怎么玩?
 
品牌在进行艺术营销时,可采用多种形式,如:直接将艺术品植入到营销中;请艺术家成为代言人;赞助艺术展或艺术家;艺术家与产品的深度合作等。无艺术不营销;营销无非是选择对的产品,在对的场景下,卖给对的人。
 
品牌借助艺术营销一方面可以进行本土化市场的开辟,因为艺术是具有共同感的东西,可以很快获得当地消费者的认同;另一方面,艺术营销为品牌注入人文精神,可以提增强品牌的底蕴和特色,厚积品牌的无形资产。那么艺术营销是如何应用到品牌传播中去的呢?
 
1营造场景,建立品牌与艺术的深度联想
 
品牌在进行艺术营销时,通常会精心选择一种特定的艺术形式作为展现的载体,并以此营造空间场景的艺术感。这种场景具有体验性,让消费者沉浸其中,感受艺术氛围下的熏陶,潜移默化中接受到品牌信息,将品牌的信息传播与艺术结合起来,让消费者对品牌建立起与艺术表现形态相近的深度联想。选择特定的场景时,最重要的是要首先做好用户洞察,分析消费者的心理属性,将其与品牌的属性相结合起来来营造场景,用多元化的艺术形式和艺术审美审视并创造艺术空间,传达品牌的个性。

例如,Uber与Artand的合作营销中,通过原创雕塑作品的艺术与站牌相结合,使乘客在打算乘坐出租车时,置身于这些艺术站牌下,在欣赏这些精美的艺术的同时,更容易联想到召唤Uber的服务,拉近了Uber与乘客的距离,也大大提升了乘客对于Uber品牌的联想度。
 
2跨界思维,品牌调性与艺术气质相契合
 
艺术营销表面是品牌通过艺术的表现形式来传播品牌,而实际上是品牌与艺术所展开的一场跨界营销运动。在移动互联网时代,品牌可以整合媒体、政府、学界、业界等等多方力量,让原本不同领域的组织或个体,相互渗透、相互融汇,形成优势互补、资源整合的最佳状态,品牌与艺术的跨界会带来消费者对于品牌个性的重新认知。品牌在开展跨界营销时,要特别注意品牌调性与合作主体的协调性。品牌的艺术营销,选择的艺术形式应该符合品牌个性,不同的人文艺术形式所带给人的感受是不同的,无论是阳春白雪,还是下里巴人,对于品牌来说,适合的才是最好的。
 
例如,优衣库选择与英国知名的酿酒厂Magic Rock Brewers、Tate Modern艺术馆合作开展的跨界营销,充分借助当地的文化来帮助品牌进行营销。Tate Modern艺术馆以15世纪迄今的英国绘画和各国现代艺术著称,是伦敦最受欢迎的美术馆之一。而优衣库在近些年来的在快速扩张后,较少的款式和良莠不齐的质量让优衣库遭遇了瓶颈。优衣库通过与艺术家联名打造爆款,运用充满科技感的新面料,以及推进线上线下的融合,提升消费体验,其选择Tate Modern艺术馆有助于拉高品牌层次,塑造品牌个性。
 
3价值观驱动,彰显品牌核心价值理念
 
正如世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中所指出的,我们正创造和见证营销3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”,“交换”“交易”被提升成“互动”“共鸣”,人文精神成为营销的驱动力量。在营销3.0时代的营销传播活动是基于消费者自我价值实现的需求,其本质是品牌提供一种积极向上的价值观,通过传播与互动使消费者对价值观产生价值认知、价值认可、价值认同,最终产生价值共鸣,形成价值观营销,艺术营销的成功就在于此。品牌在进行艺术营销时不可脱离品牌的核心价值,通过品牌与艺术的融合,最重要的是传递出品牌的核心价值理念。
 
例如,由路易·威登(LV)推出的纪录片《缪斯之旅》,以五位不同角色人物的故事为主题,以文艺为突破口,将品牌的内涵融入到纪录片之中,通过艺术来展现品牌的经典、时尚、创意,传递品牌核心价值理念。
 
在信息泛滥时代,消费者每天面对着大量的广告信息,消费免疫力逐渐增强,注意力成为稀缺资源。艺术营销能够以其独特的亲和力和人文精神内涵,迅速提高品牌知名度,获得消费者的品牌的个性的价值共鸣,将成为品牌与消费者建立价值关系,获得消费者价值认同的一把有力武器。

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Tag: 艺术 营销 品牌
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