从传统的消费到现如今的网购，消费者的心态在转变：不会一味地追求低价产品，而更加追求产品的性价比；同时商家的心态也在转变，不仅提供产品，还会提供附加服务等。这一切的转变都影响着消费方式，消费者的心态转变也影响着商家不断地升级产品，从内容到服务等。产品策划者除了确定目标受众，生产产品，还需要提供相应的服务使整个消费过程完整、饱满。
消费升级≠消费更贵的产品
虽然“消费升级”近几年耳熟能详，但是我们对于它的概念还是比较模糊，尤其是没有详细解释的情况下。但是在菲利普. 科特勒的经典教科书《市场营销》里，他提出的“产品的三个层次”，能让我们很通透地了解：到底什么是消费升级。
科特勒提出：产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是：顾客核心价值(core customer value); 第二层是：产品策划者必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品(actual product);最后一层：产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品(augmented product)。
其中，实体产品包括品牌名称、质量水平、包装、设计、特征。拓展产品包括交付和信用条件、产品支持、担保和售后服务。
核心顾客价值（core customer value）
清楚核心顾客价值，首先需要了解消费者真正需要的是什么。根据马斯洛需求理论，可以知道内容包括：
1、生理需求（人类的基本需求）
2、安全需求
3、社会需求
4、尊重需求
5、自我实现（人类的最高需求）
需要注意的是，“顾客价值”前有“核心”二字，意味着顾客价值有很多（如上）。但是核心的顾客价值是聚焦的。
内容营销 升级：自产 IP
科特勒所举的栗子清晰地解释了“核心”的重要性。
一位购买唇膏的女士所买的不仅仅是唇膏的色彩。露华浓公司查尔斯. 莱弗森早就预见到了这一点：在工厂，我们制造化妆品;在商店，我们出售希望。还比如：购买一款苹果 iPad，不只是购买了一台平板电脑，他们在购买娱乐、自我表达、效率，以及与亲朋好友的关系——简直就是一个面向世界的个人的移动窗口。
再举个栗子：食物。
八十年代，大家还处于追求温饱的状态，只要有食物可以吃，就是幸福、满足的。这是当时人们最基本的需求---吃饱喝足。但是现在，人们对于“吃”的“核心顾客价值”从“吃饱”到“吃好”。在外吃饭，一些食物因为色彩搭配的好而更加具有吸引力。
此外，越来越多的消费者也更加在乎的是食物的性价比以及健康与否。所以这就是“消费升级”下，顾客核心价值的迭代。用马斯洛有关人类动机的研究“需要层次理论”来解释。从最底层的生理需要“饥饿”，到金字塔尖的“自我实现需要”。时代在变更，越来越多的人“消费需求”会涌向塔尖。
实体产品（actual product）
明白消费升级，了解核心顾客价值，即消费者的核心需求。那么接下来商家对“食物”就需要进行改造。不再注重是否能充饥，而是要更注重“食物的搭配”从颜色、健康和科学方面入手。此时，消费者购买的不是食物，而是“健康的生活方式、食物色彩的搭配、口感”等。
所以当品牌主们洞察到顾客买的是“健康”、“口感”、“风味”等，最有效的与顾客沟通方式就是 “内容营销” 了。“内容营销”是 “消费升级” 下，以顾客为核心的市场营销战略的最有效方式。
什么是“自产 IP”
企业打造自身的内容产品，并让内容产品成为 IP。IP 不同于内容。IP 的最底层是一种 “情感”。这种 “情感” 综合了世界观、价值观、哲学等本源，有极强的穿透力。IP 的主要载体是：内容。
自产IP的重点是要找到用户的情感诉求。比如最会拍广告的英国百货公司JOhn Lewis每年的圣诞大片。其中一条广告走的是“欢乐风”，面部识别技术公司RealEyes的数据显示，这条广告片的情感参与度（Emotional Engagement）的得分要远高于其他5700多支同类广告。（看到这些欢脱的动物们之后，小编也想玩儿蹦蹦床了）
“内容营销”升级：产品内容化
产品内容化，将内容植入产品。如今，品牌主们最普遍的做法就是从包装入手。通过 “包装”和消费者接触，透过这“第一扇门”，吸引消费者。
以麦当劳的 “对话杯” 系列为例：
“对话杯”就是爱的沟通“媒介”。麦当劳推出了升级版的 「对话杯」。除了延续之前 「对话杯」 可供书写和涂鸦的对话泡留白，他们还新加了一个旋转杯套。你转动这个杯套，就能以 「yes」 或 「no」，来回答对方写在杯身上的问题。
拓展产品（Augmented Product）
“内容营销”拼的就是一种 “体验感”，基于顾客实质体验的脑洞大开。比如上面举的“食物”栗子，针对减肥、追求健康的人群。有些商家分类别售卖“减肥餐”或者“健康餐”。此外，还赠送一些搭配的饮品，或者关于食物如何健康搭配等附加信息，尽可能地满足消费者对于减肥、健康食物的需求。
“内容营销”升级：周边的内容体验
互联网时代让“直播”成为了许多人宣传自己品牌的方式。 比如：欧莱雅在内部创建一个 「内容工厂」，目的是为美宝莲、契尔氏等品牌的产品，提供实时的、本地的共享内容。这些内容包括：美妆教程等干货视频。“内容工厂” 就曾为 Shu Uemura(植村秀) 制作了 8 个“How To”的干货视频。其中，“如何塑造你的眉毛”的视频，反响尤为强烈，它在没有任何付费媒体报道的情况下，积累了近万的浏览量。因此，直播让 “内容体验”更加有料。各大品牌主通过直播的方式，创意展现自家产品。
在这个互联网发达、网红泛滥的时代，内容营销显得尤为重要。在满足消费者需求的基础上，认真、用心地做一个产品才是好产品，从而上升为品牌，让更多人体验到这个世界的各种美好。愿意为产品倾注心血、精力和情感恰恰代表着一种改变、一种升华、一种自我实现。
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