数字营销的迅猛发展，正在引起CMO们的普遍焦虑。传统的品牌传播方式已经失效，流量越来越贵，以今日头条为例，信息流广告CPM价格在2017年内飙升进10倍，线上流量的成本高企已经是不争的事实。同时，新出现的区块链、抖音、短视频营销也让CMO们看不懂、追不上。如何构筑企业的竞争壁垒，运用技术给营销赋能，如何进行“用户数据的精细化运营”，通过营销技术平台提高引流和转化？
带着这些问题，小编采访了国内领先的营销技术公司Convertlab CEO高鹏，希望通过Convertlab这近三年的实践给CMO们一些启示。
Convertlab CEO 高鹏
2012年，高鹏觉察到国外软件巨头正向营销领域转型，比如像Adobe开始由传统软件套件销售向移动云端服务转型，Adobe Marketing Cloud数字营销业务甚至已经占据其40%营收。营销云领域已经成为Adobe、Salesforce、Oracle这类公司的兵家必争之地。
2015年，已经做到全球副总裁的他毅然离开了就职13年的国际著名公司SAP，创办了Convertlab，希望打造中国的Marketing Cloud。经过两年多的成长，Convertlab已经成长为业内知名的营销云公司，也获得了像百威英博、百事可乐、浦发银行等世界500强客户的认可。Convertlab为企业提供创新的一站式数字营销平台“DM Hub”，它能够帮助企业迅速建立起自己的智能化的营销系统。
该平台允许企业的营销部门在一个开放集成的平台上发掘、连接和培育客户，帮助企业积累用户数据资产，并提供从数据到洞察到营销的完整链路。在“躺赢“已经成为过去，增长成为企业普遍稀缺能力的当下，帮助企业通过数据和精细化运营，为业务带来有机可持续的新的增长之路。
面对复杂庞大的营销技术平台，CMO们总会很犹豫。在和企业共同创新的过程中，高鹏对CMO面临的挑战有着深刻的共鸣，对上如何推动决策，对下如何找到合适的人来运营，这是挡在企业数字化转型，通过数据运营带来增长面前最突出的两个问题。
1
解决CMO的“数据荒”
我们曾经问过一个知名企业数字营销负责人，“你觉得现在企业在营销技术上，最大的问题是什么？”，他直言道 “没有属于自己的数据”。
很多企业运用DSP平台进行广告投放，应用的是第三方数据，而高鹏觉得“大家都低估了第一方数据的重要性，第一方数据的重要性高于第三方数据”，
连锁零售企业都拥有订单数据，稍加分析就能得出很多有意义的结论，通过较为简单的操作就可以把用户标签化，然后进行沟通、交互和实施营销策略。
第三方数据不能回避数据隐私保护合规性。因此，第一方数据赋予企业的精细度和颗粒度，是任何一家第三方数据平台都无法匹敌的，即使有可靠的第三方数据供应商，企业能够拿到的，也都是粗颗粒度、表象的、群体特征的数据。
在今天的第三方数据生态里，拥有全量的数据资源的第三方公司基本不存在，这也导致面对企业特定业务需求时，难以对数据进行充分的组合，有限的变现场景也导致难以对数据进行标准化的定价。这些，都使得第一方数据成为企业唾手可及的、专属于企业的选择。
和第三方数据相比，企业建设第一方数据见效相对慢一些，因此需要一个清晰的策略和承诺。但坚持一段时间之后，就能够看到明显的效果。这也是为什么未来的CMO们必须运用营销技术平台管理数据，才可能沉淀出属于自己的“私有流量”，构建长期的企业“数据核心竞争力”。
高鹏认为，数据本身没有价值，建立在数据基础之上的洞察、策略和执行才能为企业带来增长。第一方数据的建设，不能单纯为了数据而投入，企业的数据变现策略 – 在第一方数据建设需要周期的前提之下 – 变得更为关键。
Convertlab的底层本质是一个CDP(Customer Data Platform - 用户数据平台)，帮助企业把不同渠道的用户数据整合在一个平台上，打标签，进行用户画像，记录用户行为数据。CDP和DMP有大量相似的特性和功能，但DMP更面向数据工程师，CDP更面向连接和应用，是营销云的数据基础平台。
在CDP的基础之上，通过开放的内容平台解决和用户全触点交互，通过营销自动化模块帮助营销和运营人员在不涉及技术细节的前提下定义大规模个性化的用户沟通和交互策略，再加上打通从洞察到执行的分析模块，组成DM Hub企业营销的基础平台。
高鹏认为一个完整的“营销云”必须要具备四个基本能力：数据管理、内容交互、策略自动化和分析。
营销本质上是大规模的探索，洞察和营销用户，DM Hub恰好对应到这些环节。CDP对应“对谁讲“，内容开放平台对应”讲什么“，自动化对应”怎么讲“，分析则对应到”从洞察到执行“。这套体系，适用于企业营销从宏观的数字化转型，到微观的线下活动执行的各种场景。
比如企业要发红包，通常包括前期的线上宣传预热、中期的红包发放和后期的结果反馈。以往需要企业自行设计广告，而且只能通过性别、年龄等属性筛选广告投放的目标人群，营销效率普遍比较低。
通过Convertlab，企业可以选择发红包的模板，直接通过平台投放给目标客户。并且可以通过图形化的界面为用户定制一对一的营销。在营销中期，平台会自动收集客户行为数据并实时反馈，监控活动的效果。营销后期，Convertlab还会实时进行数据分析，例如，用户点击率、转化率、ROI等关键指标，并根据分析结果生成相应的建议。
Convertlab为某葡萄酒品牌提供精细化运营，3个月内粉丝活跃度上升55%。
2
营销技术的“中医疗法”
很多企业其实已经意识到应该管理好自身的数据资产，高鹏觉得目前很多CMO的认知水平还停留在初级阶段，仅仅只是“头疼医头脚疼医脚”，看不到整体的问题。
很多企业存在的微信管理不善、会员粘性等问题，这些看起来是点状的问题，其实只是深层问题的潜在表现，想要真正解决这个问题，需要后退一步。纵观全局，就会发现这是一个完整的营销在线化和数字化的改造问题，数据没有打通，没有对数据进行战略思考和布局。
现在行业里有很多单渠道、单向的产品，只解决某一个单一问题，就像是“西医”，而高鹏认为Convertlab做的是“中医”，帮客户树立企业的整个数据脉络，让他们“经络全通”，自然就药到病除了。其核心产品DM Hub已经累计服务了192家企业，平均帮助企业优化转化率超过30%。涵盖零售、连锁、快消、教育、直销、家电、互联网等不同行业。
值得一提的是，Convertlab上的所有操作都不需要复杂的编程，销售人员通过图形化的界面就可以操作。而且平台为用户提供了多种API的接口，通过勾选就可以快速接入电商平台、微信、微博等渠道。“而这是我们想做的事情——从数据管理、策略自动化、内容交互、分析一个闭环的数据体系，而营销领域里始终没有做到闭环。”
不少国际厂商都通过收购兼并涉足营销云领域。同时数据显示，美国CMO手里投入到营销技术上的资金已经超过了CIO所有的信息化预算。
3
五年之内，定输赢
下面是高鹏与小编对话实录：
班：在营销技术中，CMO最焦虑是如何搭建懂技术运营团队，你有什么建议？
高：首先要把技术融合到营销团队中，技术更多的是一种能力，一种补充，CMO可以去学习和了解，也可以是团队中补充一个这样的角色。
现在很多人认为技术在市场中占主导，其实恰恰相反，技术是一种能力、一个工具，可以给我们赋能，帮我们把已经看明白的问题规范化和流程化，解放更多的精力去研究还没看明白的问题，但是更重要的是营销本身。
以往企业对营销技术的需求并不突出，因为消费者接触到的是线下的促销活动。但是如今消费者已经完全被数字化，企业跟消费者打交道的手段已经从线下转移到线上，甚至多渠道互动。所以这个空缺就需要新的方式来填补。
班：如果企业们都通过“营销云”去直连消费者，是否会让消费者觉得信息太多，选择困难。
高：这就是为什么营销和技术谁也离不开谁的问题。技术是一种能力，与营销是相辅相成、脱离不开的。怎么适当的、体面的呈现在消费者面前，怎么大规模的影响消费者，这些创意的部分归根结底是营销领域的事情，这是不会被技术改变的，依旧是营销的本质。
另外，营销在国内，往往被等同于活动执行或者促销方案，更有甚者成为不断的骚扰和引诱用户。德鲁克说过，企业的两个核心职能，首先是创造用户，其次是不断创新。营销对于企业的策略性，首先体现在了解企业的客户上。我们作为一家企业服务初创公司，一直在避免闭门造车，一直寻求在和有影响力的客户共同创新的过程中，拿出接地气可落地的增长方案。了解客户，同样也是企业在营销的时候，避免垃圾短信，在恰当的时候，用比用户还了解用户的方式，传达有价值有温度信息的首要前提。
班：这几年创业经历给你带来的最大的变化和感悟是什么？
高：不能有任何短板。任何短板都会被放大，立即暴露在所有人面前。以前我在SAP是内部创业形式的独立事业部，跟Convertlab的最大区别就是资源总量。内部创业基本不用担心资源问题，只要做出真正的亮点，得到董事会的认可，就能有持续的资源投入进来，而今天，我们需要把效率推到极致，才能在有限资源下突围。
班：那你预判“营销云”这个机会发展进程如何，什么时候能开花结果？
高：从去年开始，通过百度指数和一些案例可以看到“营销云”市场需求是不断增长的，但是总体来看还是处在早期阶段。有一部分企业的营销云意识还只是初步的想法，能够迅速做决策的公司还是少数。
我认为国内这个市场的发展速度一定会比美国快，这是惯例。如果假设16、17年算是营销云的元年，发展起来差不多需要五年时间。
Convertlab现在关注的更多的是传统企业，比如快消、耐消、零售、主机厂商、金融机构等等。
班：那你现在公司成长最希望获得的资源是什么？
高：行业认知，我们希望尽快建立起各个行业对营销云的认知。现在时机刚好，市场痛点已经足够，普遍缺乏解决方案，而我们提供解决方案。
班：小编会员中很多知名客户都会有做“营销云”的需求，你有什么好的推荐吗？
高：我们准备了一些炸药包，能够迅速生效，比如数据服务。连锁零售行业都有自己的数据基础，只要把过去三个月的交易数据给我们，马上就可以反馈给客户很多他感兴趣的信息。
在处理数据的过程中，我们也可以对企业的业务有一个清晰的了解，能迅速筛选出可以迅速见效的最佳行动方案。
最后，高鹏希望做“营销云”的公司都能够挺住，五年之内可以定输赢，小编可以拭目以待。
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