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微信是否是品牌建设的标配?
来源:南京网站制作 时间:2018-04-09 20:14:59

微信公众号打开率一跌再跌,尽管微信和WeChat(微信海外版)的合并月活跃账户数已经超过10亿。行业最新一季度的数据是“打开率低于3%”,内部数据显示,在不做推广的情况下,部分公众号文章的自然打开率甚至不足1%,用户究竟在微信上做些什么?如何继续运作微信公众号?

用户在微信上做什么?


微信的10亿月活跃用户中,深度用户(日均在线时长达到4小时)占比35%,而45%的用户微信好友数超过200人,500人以上好友数用户占比13.5%。作为一款通讯工具,微信不断地帮助其用户拓展着自己的关系链。

与此同时,微信正成为巨大的办公场景载体,超过80%的用户在微信上有过工作行为,超过70%的经营者通过微信进行转账,而微信大群也成为承载工作的主要渠道之一。与电话、QQ、邮件相比,微信已经成为用户在工作中最主要的沟通工具。(事实上针对办公群体,微信在2017年6月已经推出了企业微信2.0版本,是一款独立的企业办公沟通软件,除了正常微信聊天功能,还集成了公费电话和邮件功能。同时,公告、考勤、请假、报销等功能都可在软件内实现,在此不做赘述。)

在腾讯官方公布的2017年微信数据报告中,微信使用的三大场景是分别是沟通、出行和支付,打开公众号看广告,显然不是微信用户的主要爱好。

 

(微信使用的三大场景是分别是沟通、出行和支付)

微信公众号的核心产品功能是什么?

公众号,作为微信产品的功能之一,又分为服务号和订阅号,核心功能和它的产品名一样简单直白。微信服务号做粉丝服务,绑定电商平台或商家CRM系统后,功能强大,包括所有的线上购物、消费提醒、活动提醒、积分管理、LBS服务等等,服务号显示在微信通话页面中,月推送数上限4条;订阅号则是内容媒体,推送数每日1条,全部显示在“订阅号”功能栏目中。但限于微信平台自身的封闭性,订阅号的内容推送是单向传播,用户仅能在发布的文章后转发、点赞、留言,留言在后台审核通过后才会被公布可见。
而微信官方在3月12日发布消息,称“微信将暂时调整公众号留言功能开放规则,后续新注册账号将没有留言功能。”
与其他支持强大互动功能的社交媒体不同,微信真实想做的是不打扰用户的单向传播。

 

(没有留言功能的微信公众号,将变成真正的单向传播)

微信是否是品牌建设的标配?

基于微信庞大的用户基数,很多品牌在谈到社交媒体管理时,会首选微信。但微信的产品定位和功能,事实上,对于助力品牌建设充满矛盾。
一方面,作为一款服务工具,微信确实是品牌建设的标配。微信在粉丝管理上的流程和功能的完整性,操作与使用体验的便捷性,目前没有其他平台可以媲美。

以便利店品牌“全家微生活”服务号为例:用户在第一次消费时,由店员介绍扫码关注该服务号,并绑定手机会员,此后的每次消费,都可以由此服务号同步接收到自己的消费时间、金额、门店信息和交易单号;日常全家通过服务号向粉丝推送店铺产品和活动信息,引导有需求的粉丝到店再次消费。除此之外,在服务号底部菜单栏,还设有电子商城、优惠券、礼品卡、门店引导等功能,搭建了便利店用户的完整线上服务场景。

除了线下店铺的粉丝管理,微信服务号的线上销售服务,另有一套玩法。以雅培的服务号“雅培妈妈荟”为例,通过绑定线上商城,雅培在微信上实现了完整的线上消费场景,并拥有独立的微信运营环境,可以针对会员或微信会员分层级开展不同线上活动;除此之外,雅培更通过微信平台,为母婴群体提供含分娩减痛、宝宝游戏、智护训练、妈妈课堂等原创视频教学,和在线医生等免费服务。

微信平台为品牌提供了强大的粉丝管理技术支持和开放端口,一个健康的品牌,其服务号的成长应该与品牌同步,以服务该品牌用户和潜在用户为核心功能,内容与运营工作水到渠成。

 

(全家使用微信服务号进行线下店铺会员管理)

但另一方面,品牌却常常忽略了微信公众号应有的服务本质,而聚焦在追求更大的传播量,却不知,传播量并不是微信公众号的本质,腾讯在《微信公众平台运营规范》及《微信外部链接内容管理规范》中明确规定了禁止诱导等多种严重影响朋友圈、群聊等功能的行为。圈内有一句话说,“所有快速赚钱的方法都写在刑法里,所有快速涨粉的方法都卸载微信封号禁令里”。一句话,微信官方,并不接纳以打扰用户体验为前提的刷屏式营销。

品牌微信号建设的第一批粉丝该从哪里来?

作为一个品牌的全新微信号,第一批粉丝,应该从品牌消费使用场景中转化而来:
第一步,搭建消费或使用场景;

第二步,吸引目标客群;

第三部,启动扫码转化机制。

以前面提到过的两个品牌为例,全家在自己的线下门店中设置了二维码(消费场景),等到消费者付款时(目标客群到位),由店员引导关注二维码(店员推动扫码转化),完成了全家的粉丝沉淀;雅培搭建了自己的官网(消费和使用场景),消费者通过搜索引擎等渠道进入官网(吸引目标客群),在主页上看到“妈妈微课堂”信息(以利益驱动的扫码转化),最终关注雅培品牌公众号,成为该品牌潜在消费者。

 

(雅培官网上的服务号扫码引导)
在消费和使用场景中通过扫码转化的微信号粉丝,是最精准的粉丝:已经在搭建的场景中了解了品牌信息,对品牌产品有好感度,并期待从微信号中获得服务。只要微信的服务内容能一直保持在水准之上,做一个“用户友好型”微信,粉丝就会持续关注,当遇到合适的消费触发节点,粉丝会变成消费者,而微信号可以继续提供消费后的粉丝管理服务,从而进一步引导粉丝复购。

在消费使用场景中增粉的逻辑如此通畅而精准,为什么仍有那么多品牌主期待在微信文案10w+的传播中涨粉呢?因为通畅又精准的前者隐藏着诸多品牌建设的门槛,后者看起来却像是廉价的捷径。

如何做微信推广?

微信公众号的阅读量=现有粉丝*打开率+通过其他渠道看到此文的人数(如朋友圈或其他推广),所以增加微信公众号的阅读量=增加粉丝+增加打开率+增加推广。
前两点简单易懂:如何增加粉丝?微信环境外扫码或阅读文案后关注;如何增加打开率?好的选题帮助粉丝在2秒内决定打开文章阅读。

微信营销产品和形式有哪些?

微信官方营销产品,分为公众号广告和朋友圈广告。

公众号广告即广告主/流量主,申请发布广告的是广告主,采用CPC竞价形式,可以在微信后台操作申请,需一定后台操作和竞价技巧,投放的图片、内容信息页面也需满足广告法和微信官方审核,部分行业如金融、医疗等投放另有品牌资质和投放内容限制。

接受并刊登广告的是流量主,公众号粉丝达到5000后即可在后台审核开启,由系统平台按照广告主投放时选择的用户定向自主匹配。广告位置展现在公众号文案底部,形式是带有“活动推广”标签的图文卡片。流量主的收益与参与投放文案的阅读量直接相关,一篇爆文能产生几千的流量主受益。

另一个广告形式是朋友圈广告,出现在朋友圈第五条,常见的形式有图片+文案卡片或6s视频+文案形式,点击可以跳转到另一落地页面。投放的方式分竞价和买断,买断的投放费用门槛是5万元。此类投放需要专业代理公司操作。

(微信官方的营销产品分公众号广告和朋友圈广告)

非官方的微信推广形式,主要有公众号互推和KOL推广。由于微信环境的封闭和局限,一篇微信文章唯一的传播方式,就是微信环境内的转发,即通过其他公众号或朋友圈。一些目标客群相吻合但内容不冲突的公众号,各自有一定粉丝基础,可以通过“互推”这一资源互换的形式,为彼此的公众号进行推广。不限于2-3个,而常常是7-10个公众号互推,推广的形式可以是发布高质量的文章,注明原文章公众号信息及二维码;或做一个简单的榜单推荐,类似“2018最热门营销公众号”,基于原公众号质量和粉丝粘性,此类推广往往可以获得一定转化效果。

KOL推广逻辑于此一致,请目标客群一致的大V代为撰写品牌软文,在结尾处植入自家产品信息,引导KOL的粉丝关注或消费。KOL推广的转化和购买率,取决于产品本身的特性,与KOL粉丝群定位匹配程度,也非常考验软文的内容质量。

微信推广预算应该是多少?


伴随着微信环境的封闭与流量获取的难度,微信内的推广预算相较微博非常贵,一个50w左右浏览量的KPI目标,在微博内,稍有经验的新媒体编辑可以通过技巧+不超过3000元的预算轻松实现;但在微信内,此KPI恐怕需要通过至少5-10个较大的KOL共同完成,预算甚至超过百万。

微信文案可以和微博一样借热点吗?

上周的推送“如果微博被封,我们要去哪里投广告”(如果微博被封,我们要去哪里投广告?)中,我们提到微博自带的系统推荐机制,使得只要在发布的内容中带热点话题或关键字,就可以有效增加曝光量。微信运营可以如法炮制吗?

(PLTFRM官方微博借势热门话题)

答案是不行。微信的推送机制,使得公众号内容第一次发布时,只对自己的粉丝可见,你无法凭借热点话题或内容,第一时间让更多粉丝看到你,这一点和微博的运营逻辑截然不同。文章发布出去后,热点或标题党的题目,可以一定程度上增加打开率,但从热点到主体内容的转折,请在第一句话至少是第一段结束,真正能够吸引用户收藏、转发或推荐给他人的文章,永远都是内容与公众号定位匹配、原创优质,能够给粉丝带来知识信息、情绪体验或其他更实际价值的内容。在这个流量泛滥又稀缺的时代,用户的时间太宝贵了,你输出的每一个无用信息,浪费用户的每一分一秒浏览时间,都是在浪费你的品牌声誉,会成为粉丝取关你的动因。

你们说的10w+,究竟是什么?

作为一款基于熟人且单向传播的通讯工具,微信的圈层化局限非常明显,一篇微信文章唯一的传播方式,就是微信环境内的转发,即通过其他公众号或朋友圈。而在朋友圈中的所有人,都来自用户的生活场景:亲人、朋友、同事、工作伙伴,在现实生活中进入一个新的圈层有多难,在朋友圈中聆听来自不同圈层的声音就有多难。
PLTFRM分析了朋友圈10w+“爆款文章”的内容,发现除了广泛适用于各个社交媒体的3B内容(美女、母婴、宠物)以及特定的营销手段,其余大多是无门槛的情绪煽动与鸡汤文了。而并不是所有品牌,都适合与这类爆款文章做植入和结合。

(韩寒怒斥爆款文选贩卖焦虑,制造恐慌)

如何成为一个“用户友好型”微信公众号?

为自己的品牌建立“用户友好型”微信公众号,PLTFRM有如下建议:
1、微信公众号的建设策略,应遵循品牌自身社交媒体的建设策略,并与品牌战略方向保持一致;

2、找准自己的目标群体并确定微信公众号定位,不要随意变换内容定位和文风;

3、注重字体、格式等排版细节,注重图片质量,同一内容不同排版带来的阅读体验完全是乡村招待所和五星酒店的差距;

4、建立与品牌VI一致的微信视觉系统,保持品牌视觉在所有平台输出的一致;

5、最后也是最重要的,不要打扰粉丝,不要推送无价值信息。毕竟,微信官方不支持这些小技巧,而月薪3000的小编写的热点段子,也不会比品牌产品核心卖点更有价值。

您的品牌微信号平均打开率是多少?在品牌微信公众号建设的道路上您有哪些困惑或心得?欢迎在下方留言和小编一起探讨。 


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Tag: 微信 品牌
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