近年来，无论传统品牌还是新兴品牌，为了更直接表达符合时代和年轻人认同的情感诉求都在通过突破固有形象，赢得消费者的关注。
在品牌的众多营销手段中，其中最“明显”的莫过于在外包装上变出的花样。而在众多品类中，这种方式在快消品牌中更加常见。包装是最后的广告，在碎片化时代，这句话更显现出它的生命力与终极价值。完成产品到消费者手中的最后惊险一跃，包装的重要性日益重要。
在包装上玩营销的品牌很多，最早被大众熟知的可口可乐算是其中之一。每年夏季都是饮料品牌抢占市场最激烈的时候，为了赢得夏日市场，从2011年开始，可口可乐便在包装上玩起花样。其中最为行业乐道的，是可口可乐的“昵称瓶”
可口可乐在2013年推出了“昵称瓶”，可以把自己或他人的名字印制在可口可乐瓶外包装上，而这些名字前面可以加一个流行称呼，如“型男、高富帅、学霸”等。其推出的定制“专属”通过与消费群体的互动和游戏，不仅掀起“想青春致敬”的热潮，而且成功拉动可口可乐的销量提升20%。
之后，可口可乐乘胜出击继续发力，推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享，年轻人可以通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。
而在2015年推出的“台词瓶”则一共收录了49句台词，有来自国内外经典以及流行的电影或当年的流行电视剧台词，包括《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”，《阿甘正传》的“生活就像一盒巧克力”，《乱世佳人》的“不管怎样，明天是新的一天”等等。玩法和渠道再次升级。
通过上述瓶身的玩法，可口可乐把这股潮流一步步不断推向更高峰，充分利用这种营销方式来赚取消费者的眼球，借助这种营销方式加深消费者对可口可乐的关注，扩充其市场份额。
据悉，可口可乐这种让瓶身“说话”的策略一直为它的夏季销量贡献着两位数以上的增长。
而可口可乐这种策略近年来也为国内的饮品品牌效仿，比较典型的就是味全、江小白。瓶身大多是一些流行词汇以及或俏皮、或情怀、或鸡汤的金句。
味全“每日C”通过换个“外衣”，最高为其单月销售额带来超过50%的增长，策略则是给消费者一个可以看见的“理由”。如“你不爱运动，你要喝果汁”“心情要晴朗，你要喝果汁”“不爱晒太阳，你要喝果汁”等近200条“理由”文案，明示了消费者喝果汁的需求和动机。
消费者有不同的生活方式、习惯和心理需求，果汁也有不同的口味和功效，正好匹配起来，“每日C”一下子焕发了新的生命力。而这些“理由瓶”体现出的关怀和爱心，也是打动消费者的关键。
江小白的“酒瓶文案”也是广受关注，道出了很多让人感同身受的金句。如“一个人的行走范围，就是他的世界”“从前羞于告白，现在害怕告别”“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”等等。
除此之外，今年椰树椰汁的瓶身设计、农夫山泉的“音乐瓶”、卫龙辣条的“苹果风”也在营销市场上备受瞩目。
这些案例是典型的以小搏大，虽然成本小，但创造的效益非常好。不仅能协助品牌提升美誉度，也可以提升消费者的实际购买度。
在当下万物皆媒介、产品即营销的社会化媒体环境下，产品外包装除了承载它最初的保护价值，还逐渐承载起产品的附加值，比如文化价值和情感价值。它不仅媒介渠道，还是品牌与消费者互动的载体，是内容发布的平台，也是获得大量曝光的机会。
因此产品的包装作为消费者跟产品接触的第一印象载体，逐渐成为吸引用户的关键点，而越来越受到品牌的重视。
虽然包装很重要，但却并不容易玩好。在这个快速化发展的社会，任何创意的玩法都只能流行一段时间，因而包装的创意也需要不断调整和更新。
未来，品牌在外包装上，还可以玩出更多的花样。丹麦牛奶品牌Arla已经开始在包装盒上介绍食谱和讲故事，消费者在享用牛奶的同时还可以接收食品安全提示、短篇小说、食谱等等，包装盒俨然一份趣意横生的日报。日本设计师 Yoshinaka Ono 把《每日新闻》印制在矿泉水瓶子上，用报纸新闻做标签，这种做法提升了包装设计的格调，同时提高了矿泉水在货架上的辨识度，扫码还可以查看更多、更详细的新闻，这种创新方式实现了虚拟信息与真实环境的融合。
也有的品牌将自身的包装变为更具功能性的实用装置，比如巴西饮料品牌Gladiator，只要用户拿起瓶子对着摄像头扫一下，登录Facebook帐户，那么系统就会为用户提供一个在线的存储区域，供用户存储文件。
国内品牌在瓶身创意上，也在进步。无论是将自身媒介化，还是进行跨界合作，快消品在瓶身的创意上，玩的越来越溜。以农夫山泉为例，其与网易云音乐跨界合作的“音乐瓶”不仅精选30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上，还利用了AR技术可以扫描瓶身，让用户享受一个沉浸式的星空，为两者的品牌效益带来诸多益处。
随着技术的进步，品牌的第一印象将会越来越重要。看来产品要做好，品牌们得多考虑下包装的事情，包装做得好将成为产品能够成功的关键。因为好的包装已经让产品成功迈出了第一步——通过包装，将自己与其他竞品分开了，销售额的上升，还会远吗？
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