优秀的文案写作，不仅仅靠文辞的积累、语言技巧的掌握，还需要人生的阅历与对生活的感悟。
所以，人生中的种种经历都是对文案的一种磨练。
近日，京东金融的这部刷屏广告片，让人从表面上感受到了一段扎心的文案，而实质上，这背后却是一种人生的态度——
视频表现与众不同之处在于屏幕画面由中间向上下逐步打开，由线成面。受众看到的始终是男主角的背景，并随着其相同的视角感受着视频中不同场景的变化。
当然，广告片中最为突出的是旁白文案——
你不必把这杯白酒干了，
喝到胃穿孔，
也不会获得帮助，不会获得尊重。
你不必放弃玩音乐，
不必出专辑，也不必放弃工作，
不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。
你不必在本子上记录，
大部分会议是在浪费时间
，你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑，
不必每一条微信都回复，
不必处处点赞。
你不必有什么户口，
也不必要求别人要有什么户口。
即便生存不易，
也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。
你不必买大房子，
不必在月薪一万的时候就贷款三百万。
三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，
你不能只有贷款。
你不必去知名的大公司追求梦想，
你想逃离的种种，在那里同样会有。
你不必去大城市，也不必逃离北上广。
不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。
你不必改变自己。
不必相信一万小时定律，不必读成功学，
不必加入高管群，不必为成为第二个什么人。
你不必听狭隘女权主义者的杂音，
不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人。
你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。
这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁。
你不必让所有人都开心。
不必每次旅游都要带礼物，
不必一次不落的随份子，
不必在饭桌上辛苦地计算座次。
你不必在过年的时候衣锦还乡。
不必发那么大的红包，
不必开车送每一个人回家。
你不必承担所有责任。
不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，
不必为父母的节俭而内疚，
不必向路边的每一个乞讨者伸出援手。
你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，
每一个你想抵达的地方，
都有人和你一样想逃离。
你不必在深夜停车之后，
在楼下抽支烟再回家。
你不必背负那么多，
你不必成功。
在通篇都在“不必”的劝慰下，广告篇用文案梳理了一名年轻人生活所要面对的种种挑战：交际、职场、房贷、家庭、户口、择业、爱情、友情、亲情等等。
说到最后，广告的核心主张是“你不必成功”——我们是否可以这样来理解：不要过于把自己置于巨大的压力下，学会释放自己，快乐就好。
与多数品牌倡导“要怎样”这样更具有说教性不同的是，京东金融这部广告品牌是在反向劝导“不要怎样”。这种劝导看似更符合年轻人的叛逆心理。
其实，这已不是京东第一次推出类似的广告。在今年4月，京东白条的广告同样很扎心。
（广告视频就不在这边展示了大家可以进入腾讯视频直接搜索）
毕业 3 年初吻还在，可以忍；
护照办了 3 年却没盖一个章，不能忍。
说分手就分手，可以忍；
分手时还要 AA，不能忍。
一周相亲四次，可以忍；
四次都穿同一件衣服，不能忍。
房价 8 个月翻一番，可以忍；
发际线高了一点点，不能忍。
周末只休一天，可以忍；
却用半天来擦地，不能忍。
忍得了和谁都不来电；
但忍不了手机动不动就没电。
忍得了挤 4 万公里的地铁；
但忍不了耳机线总挂在陌生人拉链上。
忍得了异地恋；
但忍不了为了省流量不敢视频的日子。
忍得了加班到深夜；
但忍不了深夜回家却不敢叫加价车。
已经在忍 500 的雾霾；
别再让我忍 5 块钱的口罩。
已经在忍合租的公用厕所；
别再让我忍马桶上的茶色斑点。
已经在忍一个人的晚饭；
别再让我忍一副不成套的劣质餐具。
忍不了在机场星巴克吃泡面时店员的眼光；
更忍不了公司里看不见的鄙视链。
忍不了 80 公里漆黑的夜路；
更忍不了午夜时分堵车的大望桥。
忍不了一个无所事事上午；
但更忍不了和 2 亿人挤在同一天放假。
你可能都已经习惯了，因为忍耐会变成习惯。
你习惯忍着一双不舒适的鞋，忍着公交车里的气味，忍着周围奇怪的眼光，忍着同龄人的比较，忍着爸妈的唠叨，忍着默默无闻，忍着无所适从，忍着睡眠不足，忍着前途未卜，忍着假新闻，忍着毒鸡汤，忍着天花板，忍着尴尬，忍着未知，忍着迷茫，忍着说教，忍着无趣，忍着穷，忍着忙，忍着困，忍着挤，忍着胖，忍着糗，忍着别人，忍着自己。
但，生活不是忍出来的。最不能忍的，就是把最好的年纪，就这么忍过去。
京东白条，
愿所有忍耐前行的年轻人，
不再错过生活。
京东白条这部广告片，用“忍”与“不能忍”的文本格式，历数了年轻人目前面临的种种境遇，这些细节堆砌出年轻人的生活现状。在广告片大篇幅给人压抑之下，结尾处给出了积极的倡导。
表面上看这两部广告都具有犀利的文案，并以此刺激受众，而实际上却入木三分挖掘了受众的生活现状，而获得了共鸣。当然，能否取得共鸣，还取决于文案写作者文字功力和生活阅历。
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看到这样的海报文案，心都暖化了
