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IP营销层出不穷,品牌却仍然乐此不疲为哪般?
来源:南京网站制作 时间:2017-08-30 09:01:26

 尽管距离IP元年已经过去两年时间,但是由IP掀起的市场热潮仍未完全褪去,反而开始向更深度、更成熟的方向发展。不论是游戏小说,还是影视动漫,资本仍在购买潜力巨大的IP,期望通过加工获得更多利益。

 
利用“IP营销”购买有价值的IP,通过IP自有粉丝向外渗透以拉动收益,这一过程造就了诸多IP改编的经典,例如《太子妃升职记》、《花千骨》、《心理罪》等剧集。搭载某一热门经典IP兜售产品,可以扩大关注度、提升收益,例如网红头牌Papi酱、时尚花钱明灯黎贝卡等。
 
正因为IP具有巨大的潜在价值,各路品牌纷纷开展品牌与IP的联合营销。
 
江小白X同道大叔:醉美不过十二星座定制酒
 
8月,网红白酒江小白联合星座文化的超级IP同道大叔开展了一次跨界IP营销。原本风马牛不相及的两个品牌碰撞到一起,产生了奇妙的化学反应:江小白推出了颇受欢迎的十二星座定制酒。定制酒在推出之后,短短时间内就刷屏微博及微信朋友圈,引起了众多人的围观,单条微博阅读量超过1000万,微博话题#星座酒话#短短几天也引发了2.9万+条讨论量,阅读量直逼360万。
 
江小白之所以选择超级IP同道大叔自有其原因。江小白自创立起便被贴上了“特立独行”的标签,这与有态度、追求个性的年轻人群体不谋而合,而同时这一人群又刚好是星座文化的超级拥趸,因此这群年轻人也同时是同道大叔的死忠粉。
 
在同道大叔的2000万+的粉丝群体中,大多数是17-27岁的年轻人,因此这次的IP跨界合作既契合了二者年轻会玩的品牌调性,又同时满足粉丝们的双重喜好。据了解,带有同道大叔IP形象的星座酒在面市的第一个季度,线下销量就会冲击百万瓶。
 
谷粒多X吾皇万睡:当吾皇也喝谷粒多的时候
 
去年,在由网友评选出的“淘宝原创十大 IP”中,以魔性卖萌走红的网红喵“吾皇” 成为了人气 IP。作为剁手党们的最爱,“吾皇万睡”的一系列周边产品在淘宝网上备受追崇。而最近,“吾皇万睡”与谷粒多燕麦牛奶进行了一次合作,推出一系列动画广告,改编了《西游记》、《睡美人》等经典故事,用冷幽默的方式呈现了受年轻人喜欢的内容。另外,谷粒多还在天猫和线下超市推出了吾皇万睡版谷粒多限量产品。
 
作为牛奶饮品的谷粒多推出市场多年,在各大品牌新品的冲击下,影响力渐渐衰退。此次借助于“吾皇万睡”IP进行联合营销,一方面是为了整合IP粉丝资源,通过营销活动提升品牌销量,而另一方面则是为了对品牌进行年轻化改造。吾皇的粉丝集中在年轻互联网消费者群体中,这一群体正崛起为中国消费市场的新兴力量,同时他们更加追求个性化、创意化的生活,因此谷粒多选择在年轻人中具有影响力的吾皇IP合作不失为一个好策略。
 
自IP火爆以来,市场已经涌现了众多IP营销获得成功的案例。但是,尽管如此,失败的案例仍然不胜枚举,甚至越来越多。6月,由黄磊领衔主演的日漫改编电视剧《深夜食堂》首播就遭遇滑铁卢,目前豆瓣评分仅为2.8分;而同样改编自日本IP的《求婚大作战》,虽有流量小生张艺兴加持,但首播收视仍然仅为0.5。可以说,品牌主们内心只有五味杂陈。
 
所以,就算是手握超级IP,营销也并非都能成功,因此品牌在决定IP联合营销时需格外小心和用心。
 
超级IP应该如何玩?
 
品牌和IP的联合营销是一场硬战:超级IP是一副好牌,品牌实力也不容小觑。而怎样将双方结合紧密是一个难题,但做到以下几点,能够有助于打开品牌与IP共赢的局面。
 
1、品牌理念与IP契合
 
品牌在寻找合作IP和平台之前,必须首先明确自身的品牌定位。品牌的目标是什么,品牌的问题和现状如何,品牌想通过IP联合营销达到什么目的,这些问题都是品牌合作需要考虑的。目标对象为广场舞大妈的品牌不可能会对二次元IP感兴趣,石油地产等传统行业品牌也不太可能会对综艺IP感兴趣;找到与品牌理念和品牌内涵相契合的IP进行合作,这是联合营销成功的前提。
 
2、创意吸引观众
 
在IP中直接植入品牌的套路已经被消费者们烂熟于心了,这样的营销方式的重复出现使得消费者产生了审美疲劳,也消磨了一定程度上的好奇心。要想摆脱“无聊生硬”的植入印象,品牌必须从新的角度对IP进行思考,通过更加新颖、更加创意的方式将两者结合起来,调动消费者的兴趣和心情。
 
3、内容为王
 
在IP泛滥的当下,品牌只有把内容营销做好做精,才能成为一匹好马甚至是黑马。品牌与IP要从内容上建立起强关联,从过去传统的去商业化营销转变为娱乐化营销。只有这样互相促进的健康合作态度,才能提升消费者的观感,甚至是可以反哺商业销售。
 
与过去的广告营销不同,如今的营销战役已没有硝烟、暗波汹涌。告别传统的买大屏、投硬广,如今的品牌营销都是越来越“软”,不动声色。但实际上,从平台到IP选择,再到内容制作,每一个细节都需要品牌与IP的完美结合。因此,与超级IP进行联合营销,品牌还有很深的套路要琢磨。

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Tag: IP 营销 层出不穷 品牌 仍然 乐此不疲
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