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京东618,造节营销如何让消费者嗨起来
来源:南京网站制作 时间:2017-06-08 09:50:35

 造节营销是电商惯用的一种营销手段,在传统节日之外,企业自发创造的“节日”“庆祝日”,如以天猫为代表双十一购物节 、年货节;以美团、饿了么为代表的“517吃货节”以及小米举办的“米粉节”,这些电商们自己造出的节日在刺激消费、引起消费者对品牌关注度上都获得了不错的效果。

 
至今,618已经从京东店庆日发展成为了一个重大的电商节。为了提前预热即将到来的618,从五月份起,京东就已开始联合多方资源,吹响了营销大战的号角,成功抢占了618的话题高地。
 
借力传统媒体,设置悬念吸引眼球

5月25日前后,京东联合全国各地报纸做了一次考题事件营销,在全国不同的报纸上,都出现了一道不同的“2017京东大学入学考试模拟题(XX卷)”。
 
整个营销战役以考题为明线,考题中有数学,历史,物理等多个科目,还包括娱乐性题目和日常生活趣味题等,以618的符号化为暗线,618巧妙埋入答案中。
 
在回答各种考题的过程中,消费者被反复灌输618记忆,在潜移默化中接受了京东“618”信息点,进而形成由被动接受到主动接受信息的转变,甚至很多人对于618的第一印象不是黄金分割点而是京东618,其效果可见一斑。

这一次京东在报纸上投放的广告别出心裁,与以往一味的直接宣传相比,这种做题的形式能够迅速的吸引受众注意力,同时借助传统报纸的影响力,将618的信息点快速传至消费者。
 
聚焦强势IP,引爆二次传播
在报纸考题事件中,如何通过包装试题向用户更好的传达618这个信息,成为了重中之重。在618符号化的过程中,IP合作是重要一环。
 
《最强大脑》作为国内首档大型科学类真人秀节目,与试题属性密不可分,加之《最强大脑》第四季余温未消,京东充分抓住了这个契机,利用《最强大脑》学员的明星光环,对试题进行IP化包装,参与者在全部正确答完报纸上的题目后,可以线上挑战《最强大脑》,赢取丰厚奖金。
 
此次合作最大的特点在于IP与“试题”这个传播618核心信息载体的无缝衔接, 不断强化了用户心目中618的概念。利用《最强大脑》的影响力,扩大传播点,也巧妙地激发了全民答题的斗志。
 
线上线下双向联动,抢占流量制高点
在今年的“618狂欢节”上,京东利用线上和线下双向联动来打造声势,占领流量制高点,将首次同时推出线上线下白条产品,使用人工智能和大数据为消费者打造专属商品推荐,京东所有的门店、专卖店、体验店将全面参与618活动,
 
此外,京东还将联合百个中国品牌共同推出超级中国品牌盛典”,与乐高、迪斯尼和变形金刚合作推出粉丝狂欢活动。
 
造节营销如何吸引眼球?
 
1新颖的创意是基础
在电商红利还未完全消退的情况下,越来越多的电商企业选择了造节这一方式来打开更多的销售市场。但电商造出的节日越多,若是没有新颖的创意营销手段为支撑,只会让消费者感到疲倦,疲于应对所谓的各种“节日”。
 
因此,好的创意是基础,在这个创意基础之上再给用户带来好的用户体验,就能够迅速引起消费者注意,并且吸引消费者自身UGC进行二次传播。
 
 
2互联网思维、多元活动形式为支撑
在互联网乃至移动互联网高速发展的当下,任何企业的营销都离不开互联网,互联网营销的关键就是应该具备互联网思维,从消费者洞察到创意设计再到活动执行,借助大数据、H5、AR等新兴的技术,通过丰富的活动形式与消费者沟通。
 
例如在511旺旺日的活动中, H5互动、转发抽奖、明星直播、PGC《旺旺早抱》等丰富的线上活动有效的提高了网友们的参与热情,通过活动,粉丝与品牌建立了高效的双向沟通,为旺旺获得了可观的社交效果。
 
3融入品牌理念,符合品牌调性
品牌节日现在已层出不穷,但品牌若真想走好造节营销这一路,可不只是靠打折来收获流量。造节不能只是降价,真正有理念的造节就是在营销活动中将品牌融入进去,一旦与品牌没有契合好,就彻底变成一次“大清仓”活动,效果得不偿失。
 
例如百草味强调休闲与探索精神,故在往年的吃货节中分别与氧气音乐节、草莓音乐节合作,将吃货加入音乐元素,扩大自己的吃货范围,为品牌助长活力。
 
4营造消费场景,注重用户体验
品牌造节最重要的是需要在精准的用户洞察的基础上,营造一个合适的消费场景,将其作为消费者与品牌重要的情感集结和汇聚的时间点,借助节日的情感纽带关系,来拉近品牌与消费者之间,产品与消费者之间的距离,让消费者在品牌营造的消费情境下享受到优质、快捷方便的服务,增强良好的用户体验感,品牌节日才能收获到事半功倍的效果。
 
当消费者们已经习惯了年复一年的春节、情人节、五一、国庆、圣诞节之后,对于所有的电商品牌来说,“造节”营销或许是一种新的启发。但在玩转造节营销时要注意以产品的质量和服务为背书,在品牌宣传中融入品牌的核心理念,或许将赢得大家更多的支持和认同。

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Tag: 京东 造节 营销 消费
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