一年一度的儿童节又来了，一大波品牌又要带着消费者一起回(mai)归(meng)童(Zhuang)真(nen)，昨晚，网易哒哒做的儿童节策划H5——《这是成年人不敢打开的童年》刷爆了朋友圈。
此H5昨晚7点开始上线朋友圈，仅仅3小时内就已经达到150万UV（独立访客）。这个H5通过回顾六部经典漫画，唤起80后、90后的童年回忆和怀旧情怀。
怀旧营销——怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向或提升品牌偏好度。
案例介绍：网易哒哒的回忆杀
这个H5从首页开始出现“轻轻滑向童年”提示上下滑动屏幕，用户向上滑动屏幕，会出现若干个圆环，这些圆环随着上滑，会慢慢变形并汇聚最后变为一个篮球，镜头随篮球移动，球会在《灌篮高手》的各个角色之间传递，最终篮球放大至结尾页出现。
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结尾页是内容所展示漫画的名字与经典语录，并附上了作者。点击屏幕下方的按钮可以追忆下一个漫画。案例中包括《灌篮高手》在内，还挑选了一些经典的漫画，《名侦探柯南》、《哆啦A梦》、《火影忍者》、《美少女战士》，一共5部。一个看似简单的案例集H5是如何做到回忆杀的呢？
1、题材回忆杀：粉丝群体大
这个H5里选取的漫画题材都是90年代最热、最夯的日漫，从1990年的《灌篮高手》起，到1999年的《火影忍者》，每一部选取的日漫几乎覆盖了整个80后、90后群体，里面总有一部动漫是你看过的。
这些热血而且覆盖人群庞大的漫画题材让更多消费者在接收到信息之后愿意自发二次传播，导致昨晚11点左右这则H5因转发量过大出现了转发到朋友圈但不显示的情况。由此可见，选取受众群体有情感共鸣的题材对怀旧营销的重要性。
2、设计回忆杀：黑白漫画+3D透视
这则H5的画面设计采取了最近很流行的黑白漫画风格，但不是纯黑纯白，而是不同深浅的灰，这使得画面看上去没有美漫那么硬，风格也会更贴合日漫原题材。
在画面呈现方面，这个H5用一镜到底和3D透视效果呈现漫画内容，每部漫画都是上滑前行、下滑倒退，但是每个都有各自不同的视觉效果，或放大或平移或旋转。逐格出现的人物与画面给受众新颖的H5视觉体验，怀旧题材也能使人有新鲜感。
另外，H5在切换到不同漫画案例时都会配以动漫主题曲作为BGM（背景音乐），用听觉符号唤醒受众的记忆，大大增强了案例的代入感。
怀旧营销为何能屡试不爽？
1、旧符号+新形式，刺激怀旧情怀
怀旧营销，也就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，从而触发消费者对品牌的好奇心或购买欲。
怀旧营销的关键是在受众群体中挖掘共同的怀旧符号或创造怀旧符号，并将能够刺激受众的符号代表与品牌建立联系。
怀旧营销之所以能够每过一段时间就回流的公众的视线之中，就是因为怀旧手段的不断焕新，要么将现代元素以夸张的怀旧风格呈现，要么将怀旧因素融入新颖的传播形式当中。
现代与怀旧两者的融合只要用合适手段在合适的节点出现在受众面前，勾起他们的回忆、刺激他们的怀旧情怀就不是问题。
百事可乐的“怀旧营销”玩法将公众的影视怀旧元素以全新微电影的方式再次演绎。比如猴年到来之际，找来“美猴王”六小龄童出演的《猴王世家》迅速成为了当年的春节营销的年度大戏。而在2017年春节，“把乐带回家”的故事又聚焦了当年风靡一时的情景喜剧《17年家有儿女》。
《把乐带回家之猴王世家》
《家有儿女17把乐带回家》
2、寻求安全感的消费心理
菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。
怀旧营销利用代表过去美好体验的符号、形式，将消费者从现实抽离出来，给以理想型的沉浸体验，让消费者在压力巨大的现代社会中能够寻求心理慰藉。消费者怀旧是消费者一种伤感或幸福或苦乐参半的感受，也是一种对事物的喜爱，品牌通过怀旧营销更容易获得消费者的信任与支持。
3、集体回忆产生品牌内容与消费者的共鸣感
怀旧的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号，而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。
在这种群体的集合中，共同的记忆可以带来大量的认同，从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。
品牌如果能恰当借用具有时代纪念意义的集体回忆物品，如小时候听的歌、看的漫画、买的零食，从视觉、听觉、味觉等感官层面刺激消费者的共同回忆，能产生品牌内容与消费者之间的情感联系，加深共鸣感。
例如，可口可乐中国在“可口可乐重返中国大陆35周年”之际，围绕怀旧话题在多个平台展开了一系列的话题性互动传播，征集粉丝上传与可口可乐的合影，在社交网络中形成了品牌与消费者间的情感回路。
肯德基在中国30周年之际，让两款经典美食回归1987年的“经典”价格，吮指原味鸡2.5元一块，土豆泥0.8元一份。在30周年系列活动中，肯德基也重新上架“嫩牛五方”，还是当年的味道、当年的价格。经典美食承载着一代人的集体回忆，恢复“经典”价格可以唤醒消费者的儿时记忆，勾起消费欲望。
总结启示：
品牌进行怀旧营销的确很多时候能够带来不错的效果，但在策划营销活动中也要避免陷入“怀旧=守旧”的错误概念中。一个成功的怀旧营销依然要保持创新，将怀旧因素与品牌、产品有机地结合起来，并且品牌要整合各方资源配合怀旧营销，保持自身活力才能更胜一筹。
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