导语
年轻人对二次元人物的爱是经久不息的,二次元IP确实是一条通向年轻人的心的康庄大道。品牌想要赢得年轻用户群,首要找到年轻人的甜蜜点(让人心动的点),一击即中。那么,围绕95后、00后展开哪些工作呢?本篇就跟你一起聊一聊这个话题。提示:文末有好玩的东西~
这些年,品牌跨界做创新,已经不是新鲜事。可口可乐&the face shop定制美妆余温还在,各大品牌、车企就纷纷把小猪佩奇P到了自己的logo里。
这年头,品牌想要获得年轻群体的青睐,企图心也早已昭然若揭。这不,小猪佩奇刚在快手、抖音、微博、朋友圈爆红,Nike、优衣库立刻就推出了联名款服装。
而这些品牌的行动之所以如此积极、迅速,原因不外乎是想要抢先一步吸引年轻人的注意,博得这一群体的喜爱。
没有一个品牌不想要年轻人,这个用户群体就是如此有魅力。然而,能够实现这个目标的品牌却太少,因为年轻人很挑剔,不对他们胃口的东西根本入不了他们的眼。
到底品牌应该如何做,做什么,才能够俘获95后、00后年轻群体的心,已经成为必须解决的当务之急。
所以,我们看到很多品牌都在玩跨界,都在拼命寻找和年轻人的联系。比如,肯德基炸鸡味指甲油、可口可乐味口红、农夫山泉面膜、泸州老窖香水……
一些大品牌在跨界这条路上,剑走偏锋屡出奇招,却越来越魔性。然而,还有另外一些品牌渐渐摸准了年轻人的喜好。
2017年8月天猫超级品牌日,耳机品牌Beats发布LINE FRIENDS特别版耳机时,和萌系卡通布朗熊一起玩了回跨界。害羞的布朗熊带上Beats,化身嘻哈熊,圈了大量年轻用户,特别是女性用户的粉。
据统计,Beats这款定制耳机上线不到10天,就创下天猫历史上单价2000元以上高端耳机单日销售最高额纪录。
年轻人对二次元人物的爱是经久不息的,从上述案例也看出,二次元IP确实是一条通向年轻人的心的康庄大道。
想必大家还记得,ofo与动漫IP小黄人跨界合作,推出小黄人形象定制“ofo大眼车”,风靡朋友圈的盛况。
正所谓女为悦己者容,士为知己者死。品牌想要赢得年轻用户群,首要找到年轻人的甜蜜点(让人心动的点),一击即中。其关键在于,找到与品牌契合的二次元IP。
品牌和二次元IP跨界的目标受众群是年轻用户。围绕95后、00后展开如下4方面工作:
明确用户群属性:男生or女生,共性特征是什么。
利用清单思维,筛选用户喜欢的二次元IP。
围绕品牌跨界目标,选择高契合度二次元IP。
选择合适的产品承接品牌,匹配用户群。
1、明确用户群属性:男生or女生,共性特征是什么
泛二次元文化社区B站的用户报告称,B站现有7000多个文化圈层,包括鬼畜、动漫、游戏、原创音乐等大众圈层。还有集成用户个人爱好的小众圈层,如由国创、国风舞蹈、汉服等组成的国风兴趣圈层。
虽然用户都是年轻人,都有自己热衷的二次元人物。但是不同圈层的年轻人,价值观、审美和兴趣偏好,还是存在很大的差异。
因此,若要发掘用户的甜蜜点,品牌首先想清楚的就是,你要找的是男生还是女生,这个用户群属于哪个什么圈层,这个圈层有什么共性特征。
2018年新年,中国国家博物馆联合肯德基在B站推出“国宝耀中华”活动,并选择B站2233娘作为形象代言人。用户进入活动H5,在2233娘的引导下,寻找国宝。通过这种形式,让更多的年轻人接触到传统文化,爱上传统文化。B站看板娘发布两条活动短视频,也收获7万多的观看量。
首先肯德基跨界活动的目标用户都在B站,在B站的国风兴趣圈层。这个圈层的用户喜欢中国传统文化,愿意发掘和传播传统文化的美好。
肯德基选择2233娘,是因为2233娘是B站的形象代言,她们很简单就能够唤起B站用户。
2、利用清单思维,筛选用户喜欢的二次元IP
假如肯德基的活动不是在B站,而是在整个互联网的大平台,可能就不会选择2233娘了,因为2233娘无法撑起传统文化。
这种情况下,需要利用清单思维,筛选出目标用户群可能认识并喜欢的全部二次元IP。
二次元IP清单第一层,选择众所周知的超级IP,比如国外的小黄人、Line Friends,国内的阴阳师、王者荣耀、秦时明月等。
二次元IP清单第二层,根据用户属性选择圈层内用户熟知的IP,比如音乐圈的初音,游戏圈的剑三,国风圈的中国唱诗班,等等。
二次元IP清单第三层,根据品牌定位选择气质相近的IP,比如美妆界常用hellokite,汽车圈则是变形金刚。
3、围绕品牌跨界目标,选择高契合度二次元IP
IP越大意味着流量越大,同时,对其驾驭能力的要求就越高。比如超级IP小黄人,跨界那么多品牌,真正有传播效果的却寥寥无几。
因此,在跨界IP选择上,考虑IP本身自带流量外,还需要考虑IP和品牌的契合度、IP对品牌跨界目标的完成度。
Beats与布朗熊跨界合作的成功,验证了契合度高的IP,对品牌的助力就越大。同时,这种对品牌的作用力也会回馈到二次元IP上,给IP带来更高的商业价值。
而如何定义品牌与二次元IP的契合度高低,我认为一个标准是,双方是否能够相互赋能。
4、选择合适的产品承接品牌,匹配用户群
品牌跨界二次元IP,一方面IP的选择是重中之重,另一方面承接品牌的产品选择也非常重要。
品牌和二次元IP合作,本质上就是给品牌穿上了一件更容易吸引年轻人注意力的外衣。在用户第一眼惊喜之后,还需要一个完美匹配用户群的产品,留住用户。
比如,优衣库跨界小猪佩奇推出的是童趣 UT 和睡衣,而不是老年装。喜茶联合emoji推出全新茶饮包装,而不是像麦当劳经常推出定制麦乐卡,将表情印在卡上面。
至于如何选择品牌跨界的承接产品,可以从三个问题拓展思考:
品牌跨界的目标受众和产品的受众是一群人么?
承接品牌跨界重任的产品是否能够让用户感到耳目一新?
所选择的产品能够给用户提供社交价值么?
未来,品牌跨界二次元IP做活动将会变得越来越频繁,这意味着用户的新鲜感将快速流失,用户会更加容易出现审美疲劳。
要想让品牌跨界大获成功,一方面要加强对二次元IP的敏感度,另一方面则是要更加细致的研究用户的需求和喜好。
OK,今天这么正经的话题就先聊到这,结束时,我们经松一下:
网友恶搞的
佩奇与各大国际品牌“联名”
哈哈~小编一边编辑,一边笑,好玩~!
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