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【实战收藏篇】用相亲视角看B2B公司SEM关键词策略
来源:南京网站制作 时间:2018-04-12 08:26:18

 引言:本文作者结合丰富实战经验,分享了SEM投放中,选择关键词的核心经验。

 
如果一家B2B企业是通过网站获得客户,那就绝不能忽视搜索引擎。搜索引擎本质上是信息中介,相当于“媒婆”。搞清楚“媒婆”是怎么保媒拉纤的,也就搞清楚该怎么用搜索引擎帮助B2B公司获得客户了。如下图所示:

在实操层面:一方面,B2B公司需要建立知识型网站,并做好SEO; 另一方面,SEO见效缓慢,先用SEM获取有价值的流量势在必行。
 
SEM相比其它广告营销手段,往往更加有效是因为,你的客户是主动地搜索你的,这说明他们对你的产品和服务比较感兴趣。而在投放SEM广告的过程中,选择什么关键词是重中之重。下面笔者分享一下,这方面的经验。
 
1. 划定关键词的范围
 
SEM投放是目标用户、企业网站和竞争者之间的博弈。笔者从这3方面,给B2B公司划定关键词的范围。

B2B公司关键词范围
 
范围1:投放目标受众搜索的关键词。
 
这个好理解,我们直接说说,如何在投放前知晓目标受众搜索的关键词。笔者习惯用以下5个方法获得这方面的信息:
 
1.    SEM后台的关键词规划工具;
2.    搜索下拉框中的关键词;
3.    搜索结果页下方推荐的关键词;
4.    搜索结果页右侧推荐的关键词;
5.    百度指数中提供的关键词。
 
范围2:网站内容能满足什么搜索词。
 
例如,行业里的某家B2B公司提供了一个全新的解决方案,并不是每家B2B公司都能立刻提供。在这段空白期,其它B2B公司投放该解决方案的关键词,用户点击后却发现网站上没有相关内容,自然难以转化。
 
范围3:竞争对手投放了什么关键词。
 
如何知晓竞争对手投放了什么关键词呢?笔者建议,还要投放竞争对手的SEO词。需要知道的是:竞争对手的SEM+SEO关键词。知晓的途径如下:
 
1.    SEO分析工具。如站长工具;
2.    SEM关键词分析工具。输入某个公司的首页URL后,可知晓大部分该公司投放的关键词。不少技术类的SEM代理公司,都有这种工具;
3.    自己写爬虫,实现上面的功能。
 
2. 关键词分类
 
(1)品牌词
 
品牌名、产品名和公司名,通常是目标受众搜索并且网站内容可满足的词。
 
这种冲着你来的用户,有点像“女追男隔层纱”,通常转化效果比较好。建议:通过竞品的品牌词搜索下拉框“联想”和在垂直媒体曝光,增加改词的检索量。
 
 
 
(2)竞品词
 
竞争对手的品牌名、产品名和公司名,通常是目标受众搜索并且竞争对手投放的词。
 
这种冲着竞品去的用户,往往是对这方面感兴趣的人或者有真实需求的人。有点像相亲的时候,“媒婆”给你介绍了不止一个符合条件的。通常转化效果比不上品牌词,毕竟被“货比三家”了,但也差不到哪去。建议:除了SEM投放拦截外,还可以在搜索下拉框“联想”到你的品牌词上。
 
(3)对标词
 
对于B2B公司而言,对标词是指:观点、白皮书、解决方案、产品功能、服务和价格等因素,直接与竞品的这些方面对标的搜索词。
 
例如,XX和XX的YY功能哪个更好,这样的比较长的词。这类词,还很可能是百度知道或者知乎问答。建议大家,不仅要在网站上制作相应的内容“接住”这部分搜索词的流量,还要在百度知道、知乎等等回答这类问题,并“软性”导流。搜索这类词的人,和搜索竞品词的人像的地方是:感兴趣或者有需求。不同点是:他们有更大的概率,要么已经初窥门径,要么比较精明。后续的人员跟进,要提高警惕。万一被“脚踩两只船”或者变成“传道授业解惑的”就尴尬了,你说你是陪(标)呢?还是不陪(标)呢?这种事,就特别容易从商业问题,变成“哲学问题”。
 
(4)专有名词
 
这里不是说,目标受众不会搜索专有名词,而是说搜索专有名词的人当下不太会转化,不能算是目标受众。这其中有一部分是潜在目标受众,要先把他们“培育”成目标受众。搜索专有名词的人主要是:关注趋势变化的行家和想了解这方面知识的“新”人。行家要么是竞品,要么对于销售过程而言大概率是“难啃的骨头”;“新”人,当下推荐“培育”他们,满足他们的知识诉求:撰写博客,并发布到公司自媒体、垂直媒体和知识媒体上,且通过SEM拦截。
 
另外3类没有任何交集的词,不推荐大家使劲。一方面是因为把4个有交集的部分做好,已经足够耗尽各种资源了。另一方面是,左下角没交集和右下角没交集两部分,投了也没人搜索;通过教育市场的手段让人搜索,成本高、替他人做嫁衣,收益还不可控。上方没交集的部分,是指不合理的需求,例如,你公司明明只做监测,不做效果优化的实施服务,却想和你CPS、CPA结算的人。(PS:其实,哪怕你是做咨询的,他让你有一定比例的CPS、CPA结算都算有情可原;让做监测的CPS、CPA结算,就像让财务参与每一单的销售提成一样诡异)
 
3. 否定词
 
举个例子就能懂:一个叫“易观方舟”的网站、APP、小程序监测工具投放SEM品牌词——“易观方舟”,为了多获取流量使用了广泛匹配;此时,就得加个否定词“诺亚方舟”。
 
获取否定词的方式,与“范围1:投放目标受众搜索的关键词”的方式类似,不再赘述。
 
一张图做总结:


本文地址:http://www.njanyou.cn/news/1888.html
Tag: SEM 关键词
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