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新消费两年记,电商江湖再次表现出躁动和不确定性
来源:南京网站制作 时间:2018-04-10 16:42:32

 消费主义把人看作是异化后的“单向度”的人,但新消费主义时代,人才是重构商品、服务和交易的主宰。

 
这样的道理对于卖掉了当当网的李国庆来说,可能已经不重要了。与当当同时期的淘宝经历了十多年的搏杀之后,水到渠成地占据了居高不下的毛利率和净利率,这仍是阿里电商的护城河;京东依靠自建物流体系崛起,成为腾讯系最为重要的电商排头兵;网易主打泛中产阶层,旗下网易严选和网易考拉再造一个网易的同时,也让网易电商成为AT之外的第三极。
 
非电商出身,从生活服务逻辑出发的美团,成了新的巨无霸。就连九块九包邮起家的拼多多都凭借巨大的交易量站上了舞台中心。而归根结底,新消费版图之下,是阿里、腾讯双雄对峙,网易露锋芒,电商格局似乎又要上演新一季权力的游戏。
 
01
 
在阿里眼中,美团算是一个野蛮人。
 
千团大战中,阿里给美团提供了对抗拉手网的弹药,美团还趁势从阿里挖走了线下地推的领军人物干嘉伟。阿里与美团,可以说是先有恩,后有怨。美团后来与腾讯走到了一起,从此正面对抗阿里。
 
今年,阿里则是用收购饿了么这个大手笔来回击美团。阿里CEO张勇(逍遥子)在员工信中说,作为本地生活服务的最高频应用之一,外卖服务是本地生活重要的切入点。收购饿了么的意义何在?逍遥子是这样定调的:为阿里生态拓展全新的本地生活服务领域,完成从新零售走向新消费的重要一步。
 
虽然有个版本是雷军最早提出新零售,但更为人所知的是,新零售这个概念,是出自2016年马云之口。而网易经过两年的电商探索后,丁磊在“2017年两岸紫金山峰会”上的演讲里,抛出“新消费”的概念。
 
零售离不开人,离不开消费者这个基本核心,所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。由于中产阶级形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感、制造业升级等因素,形成了目前的新消费时代。
 
大陆的消费群体,正在经历一场演变。以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。
 
新零售这个概念,讨论的是零售的不同形态和场景。新消费,关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。
 
虽然丁磊提出新消费这个理念是在去年,但新消费的底层逻辑,在网易严选诞生的时候就已经开始驱动。所以我才会说新消费已经有两年来头。
 
此次逍遥子提出新零售走向新消费,说明阿里对于此也有了新的思考。就像吴晓波在《激荡三十年》所说的那样,事物的发展是粗劣的,是有锋芒和缺陷的。当一个商业故事以无比圆滑和生动的姿态出现在你面前的时候,你首先必须怀疑,而所有的怀疑,最终都会被证明是正确的,或至少是值得的。
 
02
 
就在前两年还有层出不穷的电商创业项目,但现在大层面上,归于阿里和腾讯如何PK,网易怎么继续创新上面。
 
基于商业生态基础设施建设者的定位和广告变现服务的盈利模式,阿里的投资布局传统零售既是自身生态体系从线上向线下的全渠道延伸,同时也是低成本流量的获取方式。加之自身在零售行业的深厚积累,阿里的新消费更像一种创新改造。
 
腾讯作为流量富裕者,其对新零售布局更加注重零售公司自身的独立经营能力,主要以自身流量及数据资源赋能新电商企业。这在拼多多凭借微信异军突起,以及腾讯联合京东投资唯品会、万达商业、步步高,联合永辉超市投资家乐福中国的案例中可见一斑。 
 
最近互联网圈轰动的几件大事情,包括阿里收购饿了么、美团收购摩拜,原本战局已定的打车市场风云再起等等,背后都有AT身影。
 
正如“一勺言”所总结,这些孤立的事件背后有一个巨大的背景公约数。那就是:互联网的流量故事已经接近到达上限,互联网企业估值,最擅长用来讲故事的内容不足了,一场互联网的大决战正在到来,赶在摧毁力量之前,大家必须合纵连横,抱团取暖。
 
阿里、京东,也包括以后的美团,他们都是在跑马圈地数年亏损之后,市场格局落定,开始关门收钱。这种路径是烧钱换时间,但他们最终都成为丛林法则下的幸存者,也是既得利益者。
 
相较而言,网易电商是从揣摩消费环境以及消费者心理出发的。从需要无印良品、Coach制造商这样的标签加持,到严选模式的风靡,网易严选走通了一条深入制造业的互联网电商打法。究其核心,则是网易严选两周年之际归纳的三点:提升供应链效率、提供最优性价比、倡导简约和环保。
 
线上的东西毕竟有距离感,所以在网易严选看来,他们需要一个实体空间让用户触摸到产品的质感。从“亚朵·网易严选酒店”,到联合万科杭州打造严选HOME并将其规模化复制,都体现出严选对于线下场景的考量。
 
AT继续以资本的方式攻城略地,好处就是缩短了布局的时间成本,快速垒砌高墙。网易严选则是围绕供应链整合、商品体系化升级和生活美学延展这三个主要方面,其思路仍是丁磊对于新消费战略的延续。
 
03
 
既然,新消费围绕的是人,那我们就应该回归到人本身去谈一谈。
 
在不同阶段,人们的需求有所差异。在温饱还得不到满足的时候,生理和安全需要最为重要;生活慢慢变好之后,就开始追求社会的尊重;在获得了尊重后,就会追求自己内心的感受。马斯洛需求理论对的延伸与消费时代的变迁也有一定契合。
 
三浦展把日本社会从1912年-2034年之间分成四代消费社会,其中战后婴儿潮到Z世代代表了后三代消费的主要力量。当我们讨论消费的时候,往往会放在一个特定的社会背景下来讨论,不同社会文化和经济状态,以及财富集中程度都会对消费的形态造成影响。
 
但某些行为习惯确是相通的,比如战后日本的崛起所带动的第三代消费,充分沿袭了美国上一时期的消费习惯,而今天的中国,很多消费习惯正在向日本靠近。比如说,无印良品热度持续不退,网易严选新出的智能马桶盖成为爆款等等。
 
鲍德里亚很早就提出,在消费社会中,人们消费的已经不再是物的价值本身,消费的实质其实是“符号消费”。到一定阶段,人们购买商品时已经不再是为了商品本身的使用价值,商品拥有的文化意义成为人们表达自己身份、品位和地位的方式。
 
美食自媒体的主理人徐萍所讲的故事就阐释了这一点。2016年以前,她是一名影视制片,穿越沙漠、草原拍电影,在影视城拍古装剧。因为从小就很喜欢吃蛋糕,她希望有一个蛋糕屋,墙壁是饼干,屋顶是面包,床和被子就是蛋糕。
 
工作以后,她开始玩烘焙。在同事家体验过网易严选的好物之后,她发现到即便是一块小小的抹布,也可能会有不一样的感受。徐萍说,现在她的原创烘焙视频当中,很多关于餐处的好物都来自严选。这其实就印证了,消费社会中,人们通过对物的消费来建立对自己的认知。消费不单纯是买买买,而是和内容甚至文化有所关联。
 
当然,对于有些消费者来说,并不完全如此。比如说,为了满足多与快,有些人会选京东;满足淘的乐趣,有些人会选淘宝。以为拼团就是最为省钱模式的那些消费者,还可能选择拼多多。
 
终究,这个市场,仍有很长一段用户教育的路要走。而本质上,我们只会希望生活越来越好。

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