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只需三分钟,带你搞明白区块链对营销的影响
来源:南京网站制作 时间:2018-04-07 19:45:51

近段时间,相信大家在朋友圈,感受到了浓浓的“区块链”风。在笔者的朋友圈里,就连艺术工作者也开始转发了区块链文章。


区块链的文章每天刷屏,不仅刷出了人们的认知焦虑,也刷出了百度指数新高,并且,指数还在不断上升。


那么,普罗大众在刷“区块链”时,到底关心的是什么呢?

 

如图可见,“区块链怎么赚钱”占据了相当重要的一块。可见,人性中追逐利润和贪婪的本性是永远不变的。不过,这也不是什么坏事,毕竟起到了一定推动作用。

另一方面,逐利也带来了过度关注,而过度关注进一步引发了各种新闻事件的热炒和传播:


相信每个对社会心理现象敏锐的营销人,都已经无法忽视这一现象。
那么,作为营销人,到底应该关注区块链的哪些方面呢?况且区块链本身的技术理解门槛又高,各种的解读声音又杂。

笔者认为至少如下两方面值得深入探讨:
一是区块链的传播过程和营销(比如,新闻事件的制造和大众心理反应,区块链社群的建立/推广/运营全过程等)

二是区块链技术对营销领域产生的影响。

由于篇幅有限,本文暂只针对第二点论述。希望透过短文,能建立起一个初步的认知框架,以减少营销人的消化成本,同时也便于随着现象变化而迭代优化。

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先说总体思路:其实,我们不必迷失在众多技术细节和艰涩名词,只需知道目前区块链技术主要技术特性,以及如何影响和解决当下营销领域的痛点即可。

那么什么是区块链呢?网上解释很多,本文仅摘录百度百科的解释,如下:

区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。

乍一看特别艰涩拗口,即使继续百度深挖“分布式数据存储”、“共识机制”等名词,依然容易一头雾水。其实只需要抓住特性,翻译一下即可。比如:

“分布式数据存储”、“点对点传输”——具有去中心特性
“共识机制”——具有可信任、可追溯特性
“加密算法”——具有安全(如不可篡改、不可伪造等)、可信任特性

所以,总的来说,这些技术使得区块链具有去中心、可追溯、可信任、安全的特性。
那么,这些特性有什么用呢?如下:

“去中心”——深刻地改变了生产关系。举例来说,在过去,生产者和购买者,有时需要中介机构去连结,比如滴滴,连结了有车载客的司机和需要坐车的乘客,如果“去中心”真的成功的话,那么就不需要滴滴了,没有了“中间商赚差价”,司机和乘客都可以获利更多。
“可追溯”——每一笔数据,都可以追溯到源头,它是怎么来的。这样就克服了数据传输过程中常常的丢失问题(后文会以营销为例形象提到),也便于跟踪管理。
“可信任”——其实,这也是过去中心化机构(如中介)的基本职能之一。比如淘宝,买卖之家无法充分信任,所以付款时必须经过淘宝这个中介方去操作,如果区块链技术运用成功,那么买卖双方就不需要中介方去做信用搭桥了。另外,这一特性也意味着可匿名,即交易对手无须通过公开身份的方式让对方自己产生信任。
“安全”——如果数据要想篡改或伪造,必须经过超过51%的节点被控制住才行,否则单个节点的修改是无效的,这保证了可靠性和稳定性。

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说完了这些特性,那么,对解决营销痛点有什么用呢?
总的来说,区块链的很多特性对营销的应用还处在概念阶段、摸索阶段、试验阶段,大规模的有效成熟运用还待发掘,但可望在如下几个主要方面取得进展:
涉及技术特性
营销痛点
去中心化/可追溯
广告客户和广告代理商之间信任困难
可追溯
营销归因困难
可信任/安全
广告终端用户抗拒泄露数据隐私

下面分点说明。

营销痛点一:广告主和广告代理商之间信任困难
虚假流量和广告欺诈等,一直是行业非常严重的问题,导致广告主和广告代理商之间信任困难。笔者朋友所在的互联网金融公司,一个月投入的推广费用就几十万,但实际的订单转化率却没什么改善,依然差强人意,后来发现是所购买的广告推广,掺杂了大量水军。

而很多这样的声音还常常可以听到:

AdMaster发布2017《无效流量白皮书》显示,单单2017年上半年无效流量就占比为29.6%。另外,美国互动广告局(IAB)的估算显示,2015年美国的无效流量已经给数字化展示广告行业带来了46亿美元的损失,这其中包括流量欺诈组织和在无效流量上花费的1.69亿美元。
宝洁更是愤怒地在多个场合表示,“如果我们能把(浪费的)20%-30% 的钱投入到更好的广告和内容中去,我们能获得更多收益。”。
TalkingData的副总裁高铎也曾在采访中表示:“广告行业中,造假是一个行业常态,从广告业的诞生——一百年前开始,作弊就是屡禁不绝的。”

上面讲的只是广告主的不信任,而广告代理商同样有所抱怨,诸如觉得广告主常常制定不合理的KPI,又想马儿好(流量指标优秀)又不给马儿吃草(预算不够)。导致一些明显低于标准价格的广告流量可以野蛮生长。

在过去,要解决这一问题,有两种方式:

可通过第三方的监测报告去判断。
深入分析广告各指标数据,排除掺水数据(但这样有时只能止于怀疑,抓不到实质证据,比如有些水军的号跟真实的号很像,或者要花大量功夫去搜集、分析数据)。

而现在或未来,使用了区块链的话,就可以:

通过一个去中心化的透明机制当裁判,不再依赖第三方。
减少分析广告指标数据的成本。因为在广告素材上添加了代码后,在每一个广告传播环节,广告主或广告代理就可以追踪广告是否被观看了,“谁”“在哪里”观看了,后续的行为如何,这样,就可以清晰地知道每一环的转化率如何,以及广告预算是如何被花掉了。

目前这一思路已经有了初步进展,例如,广告科技公司MetaX已经和区块链软件公司ConsenSys共同建立起Adchain(广告链),并且在2018年1月完成了内测。 该协议是第一个能允许广告供应链中的参与者在无欺诈和无恶意软件的生态系统中进行合作的区块链解决方案。

营销痛点二:营销归因困难
有一句经典的话是,“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”,——这就是赫赫有名的沃纳梅克之惑。

而原因之一在于,意识不够。根据Econsultancy发布的2015年亚太地区营销归因状况报告,尽管亚太地区的营销商充分意识到可从营销归因分析中获得巨大的机遇,但是已开始实施该项分析的营销商并不多。

而由于意识不够,导致很多归因研究还在初步阶段,很多传播环节还不够细化量化,往往只能记录一些显性动作(如点击、购买等),或者只记录最后下单环节的转化率却没有记录所有的有效曝光次数等,导致一些归因模型难以验证。

针对这一情况,区块链技术的可追溯性可以很好地提高量化粒度。比如,它可以尽可能地在每一环节建立起相应“区块”记录数据,并且各个区块一环扣一环,就可以一下子追溯到整个数据链,从而有效做出归因分析。

不过目前,专门针对归因痛点的区块链产品还没太成型,但一些工具已经部分运用了该特性。比如,基于区块链的浏览器Brave,已经可以量化用户上网浏览广告的注意力,而不仅仅是记录点击动作;而针对这些区块数据进行机器学习后,就可以作出很好的归因,更精准地对用户和关键环节投放,从而提高了广告效果转化率。

营销痛点三:广告终端用户抗拒隐私数据泄露
这其实是个悖论。——如果要精准投放广告,对广告主来说,当然对用户数据知道得越多越好(也包括隐私);但是,这一点对用户来说是相当不舒服的,因为任何时间、地点,都会有人知道“你”在干嘛,让人有一种“裸奔感”。

如何才能调和这个矛盾呢?
其中一个思路就是,给予用户激励(比如数字货币),让他们乐于分享自己的数据。
但即使这样,仍没有真正消除用户对隐私信息泄露的顾忌问题,甚至有时成本是巨大而不可知的(谁知道突然有一天被不法分子拿到手了会做什么坏事呢?),——李叫兽关于用户需求自检的6个问题之一就点破过,”我的这个方案对用户有什么风险吗?“,这里的风险当然也包括金钱、时间、心理等各个层面的。所以,除非真的解决了用户顾虑,否则,只凭激励是很难吸引用户认可这一方案的。

那该怎么办呢?
区块链的可信任和安全特性就提供了不错的方案,因为它允许交易各方匿名分享(交易)自己数据,而又不泄露真实身份;而强大的安全机制,让用户数据比以往更不容易泄露,激励着用户更愿意这些平台上使用并产生自己的隐私数据。

目前,市面上已经有好些类似的区块链产品(毕竟,用户数据的交易运用是广泛的,而不仅适用在营销层面)。例如,国内呼声比较高的有公信宝,已经获得了广大投资者和用户的青睐,

并且,也引发了其他很多团队的模仿,比如网易也模拟做了“网易星球”,之前也在朋友圈刷了一波营销等。


这类产品其实还有一个好处,就是广告主之前需要通过各种渠道去买用户数据,但现在用户愿意分享自己数据了,这意味着,广告主可以直接拿到第一手新鲜热辣的数据,“没有中间商赚差价”,也“没有中间商刷水军”(某种程度上也部分解决了上文的痛点一,即直接抽走了某些广告中间商角色,就不存在信任问题要解决了)。

而国外做得更是绝,Brave浏览器甚至对用户点击浏览广告提供经济激励,这样过去让用户觉得是“心理成本”(如漫长的广告等待时间)和“金钱成本”(如要花钱买会员去广告)的广告行为,变得更有动力去点击,保护了用户体验。

不过,如吴军所说,这会“深刻地改变了生产关系”,因为它改变了一些利益格局,比如过去靠获取cookie和设备号等数据来进行广告投放的中间商如大Google,角色会被部分取代。

其实,区块链的特性能解决的营销痛点还有很多。比如,类似痛点三,各个广告主或广告代理商为了更真更全面的用户数据和市场数据,有时迫切需要交换或购买同业的数据,但一来购买成本贵,水分难测,二来也担心交换/出售后,自己的数据“核武器”被泄露;而痛点三的方案也能很好地解决这一问题,这也是为什么在这么虚火的区块链炒作中,公信宝能得到认可的原因之一吧(非软文,无利益关系,认真申明)

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小结下,区块链其实是一种具有去中心、可追溯、可信任、安全特性的技术,它可以用来解决以下三个主要营销痛点:
广告客户和广告代理商之间信任困难
营销归因困难
广告终端用户抗拒泄露数据隐私 


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Tag: 区块链 营销
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