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如何利用“小数据”实现精准营销?
来源:南京网站制作 时间:2018-03-13 20:03:16

 南京网站制作安优网络首先邀您思考:

 
数据如何优化企业的获客渠道?
信息流广告如何实现精准营销?
信息流广告的应用路径有哪些?
 
1
数据改变企业决策方式
 
获取租客的渠道很多,包括58租房、赶集网等垂直信息分类平台;各种信息流广告,以及很多的渠道合作伙伴(京东、支付宝、美团等);这些渠道源源不断的贡献一些意向租房用户的流量。
 
实际上,如果要做到持续的降低获客成本,就需要对各个来源渠道成本进行监测。只有对各个渠道的获客效果做到百分之百的了解,我们才能更有效的开展下一步的营销计划。接下来,我就以最简单的方式去介绍一下,优客逸家如何很巧妙地做全渠道的效果监测。
 
优客逸家所有获客渠道上的用户最终会落地到官网或者APP中。通过官网和APP咨询触达的方式只有三种:第一是400电话,第二是网页在线客服,第三是在线租房信息的预约提交表单。
 
我们在做推广的时候会加上渠道来源识别码,用户点击不同的链接进入到官网或APP之后,所看到的400咨询电话是不同的,同时我们在后台对该用户进行标签化管理,持续追踪带看、签约等一系列转化的关键节点。
 
下图左侧是我们在支付宝上的推广,用户在支付宝的租房频道看到我们的房子以后,可以点击下方“电话咨询”按钮,这个弹出电话是一个400加分机号的形式,分机号就是渠道识别码,“9111”是支付宝的渠道识别号,用户在实际线上拨打的时候并不需要输入9111,而是直接点击呼叫按钮就会自动拨打分机号。
 
无需任何繁琐的操作,我们就可以很巧妙的进行电话的渠道识别,这种方式比较适用于线上推广,在线下推广的时候,我们还会有另外的方式来进行渠道识别。例如在公交车站牌上打广告时,如果沿用400加分机号码的形式就不太现实,用户看到广告牌的时间很短,并不会记录到分机号。
 
所以在一些线下的渠道中,我们一般采用优惠识别的方式去进行渠道监测。公交站牌广告采取限时签约,赠送床上四件套的优惠策略;地铁广告采取限时签约,免七天租金的策略。最终在后台的监测系统中,根据用户使用优惠卷的情况反追踪渠道来源。到目前为止,我们做到了全渠道百分之百的监测,线上和线下的每一个推广动作、活动都做到了效果的持续追踪,进而判断出最佳的获客渠道和改进方向。
 
2
信息流广告精准营销
 
本次主要介绍业务链中如何通过信息流广告推广拉新。信息流广告,通俗一些解释就是我们在刷微博或者刷微信的朋友圈的时候,收到的未关注账号推送的广告,这是信息流广告的一个形式。
 
1、中国数据化广告投放市场规模
 
首先来关注一些信息流广告的数据,2016年中国的数据广告投放规模达到了235亿,通过大数据进行精准的广告投放,会成为更多广告主比较青睐的广告投放方式。而市场规模也会进一步扩大,预计2018年的数据广告投放规模会达到471亿。
 
2、社交媒体的浪潮助推信息流成广告营销主流
 
在多样化的数据广告形式中,信息流广告位列第一,占据了数据广告30%以上的市场份额。微博、微信、今日头条等媒体的强互动性,使得用户在高频词使用社交媒体时接触信息流广告的机会较大。
 
 
3、国内外巨头信息流广告布局发展史
 
信息流广告最早于2006年出现在Facebook上,2010年推特上也出现了信息流广告。到2012年,微博发布了国内首个信息流广告产品,随后Instagram、今日头条、微信、UC、百度也相继上线了信息流广告产品,足以证明信息流广告正在成为最主流的互联网广告形式。
 
4、优客逸家信息流广告执行策略
 
优客逸家拥有众多获取用户的渠道(支付宝、百度、京东等),每天可以从各个渠道上收集到上千个意向用户的租房信息,我们会把收集到的用户联系方式同步的匹配到各个信息流广告平台。例如通过收集到的用户手机号,匹配出用户在信息流上的ID,进而生成投放的目标人群用户组,将信息流广告定向的投放给用户。
 
同时我们还会做一些用户兴趣分析的工作,通过某些意向租房用户的微博ID,去分析这些用户的共同关注列表,得到他们共同关注的偶像明星和大V。这样我们可以通过付费购买的形式与某些大号产生内容方面的合作,进一步触达目标用户。
 
用户触达优客逸家的广告路径:首先,用户在某租房平台上的咨询动作产生一重曝光;其次,用户浏览信息流广告的时候,一些促销信息或者品牌端的广告定向推送,进行了二次触达;最后,用户在刷微博的时候,通过关注大V发布的一篇关于优客逸家租房体验的软文,达到三重曝光。
 
反复曝光为目标用户加深了优客逸家“合租房”这个关键词的强关联概念,对我们低成本的获客产生非常明显的效果。
 
5、信息流广告投放监测
 
信息流广告除了多重曝光以外,还必须关注后续持续的优化。下图左侧是没有优化之前的广告,它的信息流的广告的标题是“租金月付、零押金、有管家、年轻人租房@优客逸家”,配图是一张美美的房间图片,是一张通投的广告图片样式,但是在推广过程当中效果并不是很好。
 
之后通过信息流广告平台后台提供的一些多维度的筛选,我们对信息流广告进行优化操作,把广告定向投放给某些品牌用户的手机,下图中间图片是我们优化后,推送给VIVO用户专享的广告。
 
 
优化后的实际效果可以参照上面的数据表,最后一行是未优化前的手机通投版,最终的平均引流成本是0.7元,对手机定向投放之后的引流成本从0.7元下降到0.4左右。
 
一个微小的改变,就可以明显的缩减营销费用。实际上信息流广告还有很多较为讨巧的玩法,如果公司有一些IT研发能力的话,可以通过更多维度的接口、更多维度的用户标签实现更精准的信息流广告推送。
 
在数字营销行业中,信息流广告还是一个没有被行业内部人士发觉的宝藏,在信息流广告的过程投放过程中,营销费用,包括获客成本相对于其它渠道还是比较划算的。
 
3
数据库智能营销
 
1、通过NPS用户净推荐值数据进行营销
 
首先简单的介绍一下NPS净推荐值的概念,是一个计量用户口碑推荐的可能性指数,实际上NPS指的是在某个时间周期内,用户愿意将某产品、服务分享给他人的概率。
 
优客逸家分别针对入住7天、1个月、3个月、6个月、12个月的已签约用户,进行NPS净推荐值的调研工作。
 
调研得出的数据比较有趣:入住7天的用户好感度特别高,基本上都愿意推荐给朋友,但是我们发现了最低的低谷期是3个月,换言之,用户在入住3个月的时候对优客逸家的品牌的好感度最低。因为一般用户都是季付房租,在入住3个月以后已经将业务链中的关键节点体验了一遍,所以这些用户可能发现了服务当中一些不太匹配的东西。
 
通过NPS调研数据之后,优客逸家会单独针对3个月入住的用户推送营销信息,附送他们一些代金券、开展一些专属的优惠活动、做一些深度的访谈,跟他们建立起良好的关系。通过这些持续的业务改进,包括根据NPS净推荐值的营销动作,整体业务提升了28%。
 
2、CRM数据库营销
 
优客逸家每天拥有上千的用户咨询量,这些用户最终不一定会成为我们的租客,但是这些数据都会留存下来,每一个未签约的用户都会被标记留存到数据库中。
 
因为房屋租赁行业具有特殊性,租房周期大概在一年左右,上一年没有找到合适房子的租客可能会提前1—2个月再次进行找房,所以我们还会针对未签约成功的用户进行二次营销,针对不同的用户需求,分组推送信息和广告文案,从而促进二次消费。
 
4
用户口碑营销
 
如果想持续降低获客成本,不能一味的专注于付费推广,应该通过已签约用户进行相关的口碑推荐,形成更低成本的获客渠道。
 
现在优客逸家最主要的方法是内部游客渠道合作伙伴,也就是全民经纪人。所有签约租客都会成为我们的经纪人,通过口碑传播加强营销效果。
 
1、全民经纪人
 
全民经纪人系统很简单,就是让用户在我们的公众账号当中自动成为全民经纪人,这些签约用户会把租房红包(300—500元)分享给朋友,如果他们的朋友使用了红包进行签约,那么推荐人的微信钱包中就会相应的增加100—300元的佣金。通过这套系统,优客逸家实现了“老带新”的系统化线上动作。
 
新用户获得了租房优惠,老用户也得到了相对应的现金奖励或者积分奖励,对于双边都有好处。
 
通过全民经纪人系统核算下来的获客成本,比标准的获客成本降低了60%,所以优客逸家在2018年会继续加大力度推广。这套系统可以很方便地应用于“老带新”的场景,同时我们还把它应用到了异业合作场景。
 
2、商务BD异业合作
 
下图左侧是与华数传媒在杭州地铁的广告合作,华数传媒帮我们免费在地铁上打租房广告,用户可以通过屏幕上的二维码领取租房红包,如果用户领完租房红包进行了签约的动作,我们会将一些佣金返给华数传媒,从而使地铁媒体实现了更多的广告收益。
 
下图中间是同步在有线电视一些待机画面上的广告推广。右侧是地推活动,我们会在一些小区周边商户的门上或者其他明显的地方,贴上一个租房领红包的卡片标识。如果有用户领了租房红包,商户老板就成为了我们的经纪人,推荐成功以后可以获得相对应的佣金奖励。
 
总结
 
本次分享的核心目的就是想让大家不要把大数据营销看的特别神秘,不论企业规模大小,大数据营销都可以利用起来,希望本次分享能培养大家核心业务在线化的能力,收集运营数据的能力,标签体系法的管理,以及信息流广告、社交媒体、短信等多种方式的营销触达的能力。

本文地址:http://www.njanyou.cn/news/1811.html
Tag: 数据 营销
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