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5毛钱特效的网易H5刷屏了,低成本广告如何靠创意逆袭?
来源:南京网站制作 时间:2017-12-05 22:03:21

  最近,网易的一次线上营销活动又刷屏了,从乐评列车开始就刷屏不断的网易,本次上线的是网易考拉H5广告,在黑色星期五活动前夕以网易职场小白的上班经历引出网易考拉的黑五种草节。

 
基于H5技术的微信交互式广告已经不算是一件新鲜事物,自从2015年《吴亦凡即将入伍》广告开始,大量的广告主都瞄准了H5广告这个领域,上线的H5广告也数不胜数。然而,上线的H5广告如此之多,真正在消费者脑海中留下深刻印象的却少之又少。从一开始追求虚拟现实的仿真体验,到盲目使用交互技术,H5广告现在又回归到单纯的创意本位。
 
网易考拉H5
《入职第一天,网易爸爸教我做人》
 
最近,身为互联网品牌的网易考拉海购专门选择直指企业套路的加班话题推出了一支名为《入职第一天,网易爸爸教我做人》的自黑 H5!在 H5 里,他们用一个第一天上班的小职员的自白,描述了在网易发生的被上司压榨、被迫加班到凌晨等等一系列现象……
 
H5讲述职场小白第一天入职网易就遭到总监的套路,要完成联系200个网红写测评文的对接工作,完成之后不仅被总监追加300个网红的工作量,还要被提醒说转正要看此次网红的卖货量。
 
相较于以往H5广告精美的画面、炫酷的交互特效,这个H5广告的制作可以说是比较粗糙了。画面元素上除了主角的漫画形象之外,其他元素都是由微信截图、图片、文字等拼凑而成。而且风格用语上比较通俗,用弹幕的方式表现主人公的内心戏。
 
最后,H5广告由总监的一句“卖货效果”顺利过渡到网易考拉活动页面,让消费者“帮猪你丫转正”,在情节上制造了一种承接性。
 
由似曾相识的加班经历到帮忙转正的剧情设置,为消费者构建了一个新的购物冲动场景,让消费者从获取信息转变为购买行为。
 
美团收银H5开启B端营销
 
本月,美团收银也上线了一个针对B端客户的H5广告,利用对餐饮界个人商户日常生活的深刻洞察,引起客户的共鸣。
 
美团收银用讲故事的方式,切入餐饮行业者的人群特征,描绘小餐饮老板起早摸黑的辛酸与疲惫,体现企业的人文关怀。在最末那句“我们懂餐饮,更懂餐饮人”的品牌主张,将场景描绘升华到情感相融层面,用泪点为整个广告做总结。
 
在传播上,美团收银也利用了餐饮界KOL的人脉圈子进行圈层营销,在追求优质内容的基础上以精准投放将广告效果最大化。
 
媒介情境设置理论
 
20 世纪 80 年代,知名传播学者乔舒亚·梅罗维茨(J.Meyrowitz)明确提出了媒介情景理论这一概念,媒介是一种特殊的环境,它在一定程度上影响着人们的传播活动,并不仅仅只是一种信息获取和分享的工具。
 
H5广告作为一种微信中的交互式广告,是新一代的网络媒介,为消费者创造了一个全新的媒介环境,并且在传播信息的过程中影响着消费者的行为、传播活动。
 
1、H5呈现信息共享的关系
 
基于媒介情境设置理论,H5广告为消费者创造新的媒介场景,主要体现在信息共享的关系上。梅罗维茨认为,新的传播载体和传播技术,会相应形成不同的社会情境。H5技术承载着图片、视频、文字、音频、互动等多元化内容的表现形式,在塑造场景、信息传达上更加直接。由H5技术表达的广告营销让信息共享关系更紧密,也更具时效性。
 
例如网易考拉的H5广告中,其职场新人加班的设置将两种对立的情境融合在一起——加班、疲惫的私人情境和画面呈现的公共情境,消费者在两者情境融合的环境中更容易对广告中的信息产生共鸣,达到一种信息共享的关系。
 
2、H5广告成为后台信息的体现
 
所谓“后台信息”,指的是每一个角色在社会中表现的形象与后台场景下表现的行为各有不同,而后台场景所呈现的行为、个性就是该角色的后台信息。例如微博的传播方式和信息表现形式就改变了名人的形象塑造途径,造成“公开行为与私下行为的模糊”。
 
而品牌的后台信息则是让品牌人格化的一种元素。H5广告不同于传统仅限15秒或30秒的电视广告,除了要传达官方、战略上的定位形象之外,更能够表现品牌背后的文化、理念、员工愿景等后台信息,让品牌在消费者面前“高大上”的形象变得“接地气”,易于让消费者所接受。
 
3、 从信息获取转变为购买行为
 
媒介情境设置理论表示,新的情境会为新的行为的产生提供基础,人们所处的情境会影响到每一个个体的具体行动。H5广告创造的新情境容易促使人们做出新的行为来适应情境的变化。例如网易考拉的H5广告中,加班加点的情境容易导致人们产生“帮猪你丫转正”的冲动,从而产生购物的行为。
 
正如前文所说,H5广告遍地开花却也鲜有成功,原因是目前太多H5广告过多使用复杂的交互技术,反而分散消费者的注意力,降低交互式广告原本应有的趣味性和灵活性,与广告内容发生冲突。在使用H5新技术的同时,广告主更应该注意把品牌文化嵌入其中,通过主题设定和互动机制体现品牌个性,达到与消费者双向交流的目的。

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Tag: 网易 H5 刷屏 低成本 广告 创意 逆袭
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